„CKE Restaurants, Inc.“ prekės ženklą reklamuoja naudodama „Google Analytics“.

Verslas

Dabar visur paplitę greitojo aptarnavimo restoranai atsirado energingų jaunų verslininkų, tokių kaip „CKE Restaurants“ įkūrėjo Carl N. Karcher, pastangomis. Jie patenkino Amerikos restoranų mobilumo ir nebrangaus kokybiško maisto poreikį. Pradėta su Pietų Kalifornijoje plintančia automobilių kultūra Antrojo pasaulinio karo laikotarpiu ir po jo, greitojo aptarnavimo restoranų pramonė augo su tiesiamais naujais greitkeliais ir tapo neatsiejama amerikiečių gyvenimo dalimi.

Šiandien CKE valdo kelis populiariausius JAV regioninius prekės ženklus greito maisto aptarnavimo srityje, įskaitant „Carl's Jr.“, „Hardee's“, „La Salsa Fresh Mexican Grill“ ir „Green Burrito“ restoranų prekės ženklus. CKE sistemai priklauso daugiau kaip 3 200 maitinimo vietų 44 JAV valstijose ir 13 pasaulio šalių.

Požiūris

Daugeliui greito aptarnavimo restoranų prekės ženklo reklamavimas internete – antraeilis dalykas. Tačiau „CKE Restaurants“ – išimtis. Internetas – vienas svarbiausių CKE reklamavimosi būdų. „Carl's Jr.“ ir „Hardee's“ svetainėse yra interaktyvios CKE klientams skirtos žaidimų aikštelės, kuriose siūlomi internetiniai prekybos pasažai, televizijos reklamos, interaktyvūs meniu, parduotuvių vietos nustatymo priemonės bei mitybos informacija. Šiose svetainėse siūlomi ir reklaminiai įrašai, vaizdo įrašai, skelbiamos nuolaidos, dalijami tokių partnerių kaip „New Line Cinema“, „Morotola“ ir „Napster“ prizai.

Pikantiškiausia CKE interneto svetainė, per pirmąsias tris savaites sulaukusi 4 mln. lankytojų, yra www.spicyparis.com su televizijai pernelyg pikantišku reklaminiu filmuku, kuriame Paris Hilton plauna automobilį, žiaumodama aitrųjį „Carl's Jr.“ mėsainį. Taip pat svetainėje pateikta užkulisinių Paris Hilton dublių bei parodijų, atliekamų seksualiosios „Eugene“, įrodančių, kad visada svarbu užverbuoti tinkamą talentą.

„Mūsų tikslas – įtraukti žmones į CKE prekės ženklo pasaulį, – sako Dustin Callif, CKE interaktyvios rinkodaros agentūros „Spacedog“ generalinis direktorius. – Norėdami užtikrinti tikslų įvykdymą turime turėti prieigą prie tokios metrikos kaip vidutinis laikas, praleistas CKE svetainėse, sugrįžtantys lankytojai ir apsilankymų kokybė.“

„Spacedog“ jau turėjo individualiai įdiegtą žiniatinklio analizės priemonę, bet ji nebuvo efektyvi. „Ankstesnei analizės ir ataskaitų priemonei apdorojant kiekvieno puslapio informaciją prireikdavo kelių minučių, kol būdavo pateikiami net ir elementarūs rezultatai, pvz., apsilankymų, puslapio peržiūrų ir paspaudimų kiekis, – aiškina „Spacedog“ rinkodaros skyriaus direktorius Justin Bain. – Tiek laiko sugaišdavome, kad pasiektume ataskaitas, jog nebeturėdavome, kada gautus duomenis analizuoti.“

„Spacedog“ reikėjo našesnės daugiau galimybių turinčios žiniatinklio analizės paslaugos, todėl jie prisiregistravo ir ėmė naudoti „Google Analytics“. Agentūra iš karto gavo informacijos, reikalingos norint CKE rinkodaros kampanijas ir reklamas padaryti efektyvesnes.

Rezultatai

„Spacedog“ komandai buvo paprasta pradėti naudoti „Google Analytics“, ypač dėl aiškios ir lengvai valdomos sąsajos. „Turėti daug duomenų – viena, o turėti galimybę tiksliai juos rūšiuoti ir vizualiai matyti rezultatus – visai kas kita, – sako Bain. – „Google Analytics“ pasižymi puikia sąsaja. Mums ir CKE labai patinka pasaulinio vaizdo schema, kurioje jie gali peržiūrėti visas pasaulio vietas, kuriose žmonės lankosi jų svetainėse.“

Daugiau demonstravimo, mažiau išlaidų

Pirmosiomis reklamos kampanijos „Pikantiškasis Paryžius“ savaitėmis kuponą „Pikantiškas mėsainis“ spustelėjo apie 50 000 žmonių, o restorano paieškos priemonę – 60 000 žmonių. Daugiau kaip 60 000 žmonių persiuntė reklaminį vaizdo įrašą „Pikantiškasis Paryžius“ draugams. „Tokia užkrečiama rinkodara, kai žmonės žiūri ir dalijasi vaizdo įrašais, televizijoje yra neįmanoma, o televizijos reklama tokiam žmonių susidomėjimui sukelti kainuotų daug daugiau milijonų“, – sako Callif.

Optimizuotas svetainės dizainas

Vadovaudamiesi „Google Analytics“ pateiktais duomenimis Callif ir Bain gali greitai pamatyti pasikeitusias puslapio peržiūrų, paspaudimų ir kitokios metrikos procentines išraiškas bei užtikrinti kampanijų sėkmę. Tarp svarbiausių „Spacedog“ metrikų yra vidutinis lankytojų kiekvienoje svetainėje laikas. CKE, greitojo aptarnavimo restoranų tinklą, labiausiai domina ne paspaudimų rodikliai, o viename iš firminių CKE tinklų lankytojų praleistas laikas. „Google Analytics“ surinkti duomenys parodė, kas labiausiai traukė lankytojus greitojo aptarnavimo restoranų „Hardee's“ ir „Carl's Jr.“ svetainėse, – tai žaidimų skiltis, kuriame lankytojai sąveikauja su internetiniais prekybos pasažais. „Mes įtarėme, kad žaidimai – populiariausia sritis, o su „Google Analytics“ tiksliai tai žinome, todėl galime pridėti kitų žaidimų ir dar labiau pagerinti svetainės lankytojų patirtį“, – sako Bain.

Įgalino asmeninės rinkodaros vystymą

Kai CKE svetainės lankytojai prisiregistruoja dalyvauti prizų ir nuolaidų dalybose, „Spacedog“ įveda jų informaciją į duomenų bazę. Nuo čia gali būti pradėta vykdyti savitarpio rinkodara – el. paštu siunčiamais naujienlaiškiais. Be to, CKE svetainės siūlo kuponų ir artimiausio restorano paieškos priemonę. Naudodami „Google Analytics“ Callif ir Bain gali matuoti visų šių strategijų efektyvumą. Anksčiau tai buvo neįmanoma.

Be to, „Google Analytics“ leidžia „Spacedog“ stebėti grįžtančių lankytojų procentą, pateikdama tarsi mėnesinių reklamų sunaudojimo barometrą. Mūsų tikslas – pasiekti, kad lankytojai sugrįžtų ir įvestų informaciją į CKE duomenų bazę. 2005 m. rugsėjį „Google Analytics“ duomenys rodė, kad sugrįžtančių lankytojų skaičius padidėjo 20 procentų, o 25 procentai iš prizų dalybose dalyvavusių lankytojų užsiprenumeravo CKE naujienlaiškius.

Greitesnis supratimas

Per pirmąsias tris savaites milijonams lankytojų apsilankius svetainėje spicyparis.com, „Google Analytics“ darbą atliko nepriekaištingai. „Esant tokiems milžiniškiems lankytojų srautams, ypač svetainėje „Pikantiškasis Paryžius“, nuostabu, kai galima greitai gauti reikiamus duomenis ir surūšiuoti juos pagal paieškos datą, apsilankymus, paspaudimus bei palyginti pagal dienų sekas, – sako Bain. – Išnyko ilgi laukimo periodai, kurių neišvengėme naudodami ankstesnę programą.“

Ateities rinkodaros pagrindas

„Google Analytics“ ne tik užpildo „CKE Restaurants“ duomenų bazes, bet ir leidžia CKE naudoti svetaines kaip rinkos tyrimų laboratorijas ir matyti, kurios funkcijos sulaukia didesnio judėjimo ir daugiau kuponų atsisiuntimų. Dar svarbiau tai, kad „Google Analytics“ suteikia CKE galimybę išbandyti netradicinius rinkodaros metodus. Reklamai žiniatinklyje įmonė vis dar skiria nedidelį rinkodaros biudžeto procentą, tačiau gamybos ir parodymo išlaidos yra daug mažesnės negu reklamuojant per televiziją.“

„Už nedidelę bendro medijų biudžeto dalį galime tobulinti svetainės apipavidalinimą, – sako Brad Haley, „Carl's Jr.“ ir „Hardee's“ vykd. viceprezidentas ir rinkodaros skyriaus vadovas. – Per artimiausius 4–10 metų tradicinį gamybos ir medijų biudžetą pakeis netradicinis, kai internetinė reklama taps pagrindine priemone.“