Jūsų platinimo kanalas tapo Jūsų konkurentu. Privatūs prekės ženklai
Pastaba: kad nekiltų klausimų, visas šis tekstas yra apie B2C rinką, nes B2B viskas veikia kiek kitaip.
----
"Verslo žinios" anądien pranešė: "Baltijos šalyse į viršų šovė privačios etiketės prekių ženklai". Per metus privačių prekės ženklų (PPŽ) pardavimai auga 20 proc. ir daugiau, o atskirose kategorijose siekia beveik 60 proc.
Naujiena tik iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti netikėta, jau senokai pastebėta tendencija, kad PPŽ pardavimai auga ekonomikai patiriant turbulenciją, kai pirkėjai ieško pigesnių alternatyvų. Delfi prieš keletą metų publikavo neblogą pažintinį tekstą apie PPŽ, kuriame nurodoma, kad "tikrą aukso amžių privatūs prekės ženklai išgyveno apie 1970-1980 m., kai visą pasaulį krėtė ekonominis nuosmukis".
Štai kaip ekonominė situacija koreliuoja su PPŽ pardavimais.
Šią schemą paėmiau iš tiesiog puikaus straipsnio "The best way to make your brand vulnerable to private label is to commodify it", kurį "MarketingWeek" parašė Mark Ritson, rinkodaros mokslų daktaras, dėstantis Londono verslo mokykloje ir MIT, MBA programose (čia tiems, kurie suabejotų autoriaus kvalifikacija).
Kadangi nujaučiu, kad retas atidžiai perskaitys visą straipsnį, pateikiu pagrindines idėjas.
PPŽ naudingi pirkėjams, nes tai - pigesnė alternatyva.
PPŽ yra pelningesni mažmenininkui.
PPŽ mažmenininkui yra galingas svertas spausti tiekėjus, nes šiems lieka vis mažiau lentynų.
PPŽ taip pat yra prekės ženklas ir suteikia mažmenininkui išskirtinumą: jeigu Maxima ir IKI, tarkim, prekiauja tais pačiais prekės ženklais, pirkėjui vienintelis argumentas yra "einu, kur pigiau". Tačiau, jeigu klientams patiks Maxima į gyvenimą neseniai paleisto prekės ženklo "WELL DONE" produktas, klientas pripras prie jo, ir eis į Maxima parduotuvę dėl šio PPŽ.
Kai perskaitai šį straipsnį, geriau supranti, kokia yra Lidl sėkmės paslaptis. "Google" paieška pašnibžda, kad tiek Lidl, tiek Aldi apie 80 proc. asortimento sudaro PPŽ.
O štai kaip atrodo Heinz rinkos mažėjimas Jungtinės karalystės mažmeninėje rinkoje.
Atrodo, situacija yra beviltiška ir gamintojams iš esmės gresia "šachas ir matas". Ji išties nėra lengva, pabandykime paanalizuoti galimybes.
Mark Ritson (kaip galima nuspėti iš straipsnio pavadinimo) sako, kad prekės ženklai gali atsispirti PPŽ vieninteliu būdu - toliau darant tą pat ir investuojant į savo prekės ženklą.
Buffeto išmintis
Sakysite "vėl tas Kęstutis varo propagandą, kad komunikacija ir rinkodara išgelbės gamintojus, atrinkdamas tendencingus šaltinius".
Gerai, o kaip Jums logika: "nesakyk savo nuomonės apie produktą, pradėk jį pirkti ir vartoti"?
Nors, kaip matote, Heinz praranda rinką, toks visiems gerai žinomas Warren Buffett turi 26,6 proc. "Kraft Heinz" akcijų ir kol kas, panašu, neketina parduoti. Atsiverskite šią nuorodą ir pasižiūrėkite į antrą priežastį, kodėl jis to nedaro.
W.Buffettas neslepia, kad priimdamas investicinius sprendimus, jis taip pat vertina įėjimo į rinką kaštus - kaip lengvai konkurentai gali įeiti į rinką ir sukelti problemų esamiems rinkos dalyviams. Tai yra taip vadinami rinkos apsauginiai grioviai.
"Teslos" testas
Paskutiniais mėnesiais vyksta didelis ir labai brangus eksperimentas, kuris iš dalies yra susijęs su mūsų aptariama problema - stipraus prekės ženklo galimybe atsispirti PPŽ: susidurdama su mažėjančiais pardavimais "Tesla" nusprendė sumažinti savo automobilių kainas.
Tas pats mano jau cituotas Mark Ritson sako, kad tai "Teslai" gali kainuoti labai brangiai: kantriesiems rekomenduoju paskaityti visą tekstą, o arčiausiai mūsų aptariamos temos yra paskutinė, septintoji, įžvalga:
"Prekės ženklo nuosavybė - tai skirtumas tarp prekės ženklo ir jo prekinio atitikmens. <...> Su kiekviena nuolaida "Tesla" praneša savo klientams: "Nepirkite "Tesla" dėl to, kad tai yra ateitis, kad ji ekologiška, kad joje įdiegtos naujovės. Pirkite ją tik todėl, kad dabar ji pigesnė nei buvo praėjusią savaitę. Pirkite ją tik dėl to, kad tai yra prekė, atliekanti savo funkciją".
Keliai
Daug protingų šaltinių (ne tik Mark Ritson) sako, kad vienintelis kelias yra investuoti į prekės ženklą ir vartotojų lojalumą. Pavyzdžiui, apie tai dar prieš trisdešimt metų rašė "Harvard Business Review". Arba tyrimų kompanija NielsenIQ. Įveskite į Google "competing against private label" ir rasite chorą šaltinių, kurie kalba apie tą patį.
O kaip dėl alternatyvų? Aptarkime.
Visi šie keliai galimi, gal net keletas vienu metu, tačiau nė vienas nėra toks platus ir lygus.
Tad grįžkime prie prekės ženklo svarbos.
Kainos vs vertė
Prieš porą mėnesių vienai Lietuvos kompanijai rengėme strategiją, kaip atsispirti kainų komunikacijos spiralei.
Tokiais atvejais neišvengiamai įjungi padidintą vidinį lokatorių, kuris ima fiksuoti viską, kas susiję su kainų komunikacija. Ir teko sudalyvauti NielsenIQ tyrimo pristatyme, kuriame viena įžvalga mums yra labai svarbi: tyrimai rodo, kad žmonės nevienodai keičia įprastus prekės ženklus į PPŽ:
Nenori taupyti ir nenori alternatyvų: asmens higiena, vaisiai daržovės, duona, kava ir arbata.
Perka mažiau, bet nenori alternatyvų: alkoholis, nealkoholiniai gėrimai, sūrūs užkandžiai, šokoladas ir sausainiai.
Netaupo, bet ieško alternatyvų: skalbimo priemonės, popieriaus gaminiai, naminių gyvūnėlių maistas.
Labiausiai kenčia (taupo ir ieško alternatyvų): mėsa, žuvis, pieno produktai.
Beje, straipsnio pradžioje minėtame "Verslo žinių" straipsnyje pateikta statistika yra identiška - PPŽ ypač auga šiose pozicijose: pienas, popieriaus gaminiai ir bakalėja.
Galima spėti, jog atskirų žmonių grupių elgsena skirsis, tačiau bendra idėja aiški: žmonės nelinkę keisti tai, kas jiems svarbu (asmens higiena), susiję su skoniu (gėrimai, saldumynai) ir mažiau lojalumo yra ten, kur mažiau svarbu arba dominuoja generiniai produktai (pienas, mėsa, žuvis tam tikra prasme yra maisto žaliava, t.y. comodity).
Tad kokias išvadas galime pasidaryti? Tą pačią, apie ką aš dažnai primenu: objektyvi realybė ir suvokiama realybė yra skirtingi dalykai, o žmonės savo pasirinkimuose yra netgi labai neracionalūs: jie sutinka mokėti daugiau, nes įpratę, nes jiems skanu, nes jie nori atrodyti kieti, nes jie galvoja, kad prisideda prie klimato kaitos mažinimo. Ir t.t., ir pan.
Prieš pusmetį rašiau apie konkurencinius pranašumus, nesikartosiu. Bet įdėsiu tuomet skelbtą schemą, kuri ir paaiškina galimus kelius atsispiriant PPŽ.
Apibendrinam
Verslas turi ateitį, jeigu jis turi perspektyvą. O perspektyvą verslas turi tik tada, kai jis gali bent iš dalies kontroliuoti savo ateitį, nepaliekant to aplinkybėms arba konkurentams.
Lentelėje apie galimus kelius minėjau, kad vienas kelių yra pradėti elgtis kaip PPŽ savininkui: atsisakant bet kokių investicijų į prekės ženklą ir inovacijas.
Tai yra vienas svarbiausių sprendimų verslo prasme - jeigu atsisakomos bet kokios R&D pastangos technologine ar rinkodaros prasme, verslas tampa rinkos sekėju ir ilgainiui gali žlugti.
Prekės ženklo kūrimas ir stiprinimas yra sunkus ir ilgalaikis procesas, bet jis turi perspektyvą, kurių viena saldžiausių: turėti tokį prekės ženklą, kurio mažmenininkas norėtų ir Jums skambintų bei kviestųsi į derybas, o ne priešingai.
Geriausias to pavyzdys yra "Nike", kuris turi tokį stiprų prekės ženklą, kad gali atsakyti tokio globalaus pardavimų kanalo kaip "Amazon".
----
Šiandien tiek. Jeigu patiko, reaguokite, dalinkitės su kolegomis – tai motyvuoja tęsti.
Galbūt jus sudomins ankstesni įrašai ir straipsniai susijusiomis temomis:
Informacinės erdvės monopolijos
Keturios komunikacijos funkcijos (Sun Tzu stiliumi)
Knygos: išskirtinis formatas ypatingiems komunikacijos tikslams
Komunikacijos tikslas nėra pranešti. Komunikacijos tikslas – poveikis
Sustabdyti sniego gniūžtę: kas svarbiausia, valdant krizes
Profesionalo prakeiksmas: kaip suprantamai paaiškinti sudėtingus dalykus
Kaip komunikuoti, kai niekas neaišku. Sudeginti laivai ir atsitraukimo galimybė
Tyla nėra auksas. Vertybė yra žinojimas, kada kalbėti ir kada patylėti
Ad hominem. Nusikaltimas prieš visuomenę, už kurį vis dar nėra bausmės
Atsispirti manipuliacijoms. Pasaulio aiškintojai
„Aido kambariai“ ir jų kaliniai-savanoriai. Kai edukacija neveikia