Viešosios maitinimo įstaigos „N“ strateginis marketingo planavimas

ĮVADAS Analizuojama problema ir aktualumas Lietuva per trumpą laiką išgyveno didelius ekonominius ir socialinius pokyčius. Tai labai paveikė ne tik statybos ir nekilnojamojo turto, bet ir viešojo maitinimo, turizmo, viešbučių ir kitos srities verslus. Negalima teigti, kad įvykę ir šiuo metu vykstantys pokyčiai paskatins ar, priešingai, pristabdys, verslo stabilumą ir plėtrą. Dauguma ekonomistų bando nustatyti nesėkmių prieţastis, prognozuoti ateities scenarijus, verslo augimo galimybes ir tendencijas. Vienareikšmiškai, ekonomistų ir analitikų teigimu, norint plėstis Europos Sąjungos ekonominėje erdvėje Lietuvai reikia naujos verslo veiklos kokybės. Visos įmonės privalo reaguoti į rinkos pokyčius, į naujus vartotojų poreikius, ieškoti naujų sprendimų, kurti inovacinius projektus, diegti naujas technologijas ir medţiagas, sistemingai analizuoti valdymo problemas ir taikyti šiuolaikinius metodus joms išspręsti. Kiekviena įmonė turi mokėti grįsti savo veiklą marketingu. Įmonių valdymas, naudojant tik sukauptą patirtį, stabdo įmonės vystymąsi ir tikslo pasiekimo tempus. Tik tinkamai parinkta marketingo politika sudaro prielaidas maksimaliai prisiderinti prie nuolat kintančių rinkos reikalavimų ir pasiekti efektyvų įmonės tikslų įgyvendinimą. Prieš kelerius metus Lietuvą pasiekusi ekonominė krizė nemaţai smulkiojo ir vidutinio verslo įmonių privedė prie bankroto ribos, nes įmonės pasikliaudamos nepaprastai išaugusia Lietuvos ekonomika ir didţiule viešųjų maitinimo įstaigų paklausa neinvestavo arba investavo labai maţai lėšų ir laiko marketingo veiklai. Tačiau ekonominė situacija nuolatos keičiasi – įmonė negali valdyti išorinės aplinkos veiksnių, todėl būtina sutelkti visą dėmesį į vidinį įmonės gyvenimą. Verslo plėtra reikalauja įvairiapusiškų marketingo ţinių, kurioms praeityje buvo skiriama maţai dėmesio. Baigiamajam magistro darbui buvo pasirinkta viešųjų maitinimo įstaigų verslo sritis, nes ši sritis būdama populiarus investicijų objektas, kartu yra ir nekilnojamojo turto plėtros uţsakovas. Šių įstaigų pakilimai ir nuosmukiai daro didelę įtaką nekilnojamojo turto plėtrai. Darbo tikslas ir uždaviniai Pagrindinis šio baigiamojo darbo tikslas – atlikti viešosios maitinimo įstaigos „N“ strateginį marketingo planavimą, t. y. sukurti marketingo planą. Tikslui pasiekti darbe numatoma išspręsti šiuos uţdavinius: 1. Apibūdinti marketingo sampratą bei atlikti literatūros apţvalgą; 2. Atskleisti pagrindinius marketingo tikslus ir principus, pagrindines marketingo strategijas; 3. Išanalizuoti viešosios maitinimo įstaigos „N“ veiklą; 8 4. Ištirti viešosios maitinimo įstaigos „N“ padėtį rinkoje, remiantis atlikta SSGG analize; 5. Atlikti įmonės finansinės būklės analizę, nustatyti finansinius rodiklius ir pateikti išvadas; 6. Apibūdinti pagrindines viešosios maitinimo įstaigos „N“ veiklos rizikas; 7. Parengti viešosios maitinimo įstaigos „N“ strateginį marketingo planą. Darbo metodologija  Literatūros analizė – analizuota įvairių autorių mokslinė literatūra, nagrinėti teoriniai marketingo veiklos ir jos organizavimo sprendimai.  Statistinių duomenų rinkimas – buvo renkami viešosios maitinimo įstaigos „N“ statistiniai, finansiniai bei ekonominiai duomenys, kuriais naudojantis tirta įstaigos marketingo veikla. Tyrimų rezultatai analizuoti lyginimo metodu. Praktinė nauda  Darbas skirtas išanalizuoti viešojo maitinimo įmonių veiklą, verslo ypatumus, ekonominės krizės veiksnių įtaką verslui ir priemones, padedančias lengviau adaptuotis ekonominių nuosmukių metu;  Atliktas strateginis marketingo planavimas leis išskirti pagrindines viešojo maitinimo įstaigos veiklos rizikas, rasti bei pasiūlyti jas maţinančias priemones, bei tinkamą veiklos strategiją, padedančią įmonei išlikti rinkoje. Apimtis ir struktūra Darbas susideda iš šešių dalių. Darbo apimtis – 101 puslapiai, 36 paveikslai ir 21 lentelė. 9 1. MARKETINGO SISTEMA 1.1 Marketingo atsiradimas ir samprata Išvertus į lietuvių kalbą ţodis „market“ reiškia rinką, o „marketing“ suprantamas kaip veikla rinkoje. Šis terminas įgavo savarankišką reikšmę. Marketingo atsiradimą sąlygojo vis daţniau atsirandančios produktų realizavimo problemos. Tuo metu ekonominėje Jungtinių Amerikos Valstijų literatūroje atsirado terminas marketingas (Bagdonienė 2004). JAV, specialistų teigimų, yra pirmoji šalis, kurioje buvo organizuojamos specializuotos įmonių marketingo tarnybos. Organizacijos veiklos orientavimas pagal produkcijos vartotojų poreikius išsiskyrė į savarankišką veiklos sritį, vadinamą marketingu. Šeštojo dešimtmečio pradţioje JAV kompanijos masiškai pradėjo taikyti marketingo principus. Marketingas buvo traktuojamas kaip svarbiausioji valdymo funkcija, lemianti tiek rinkos, tiek įmonės gamybinę politiką. Remiantis marketingu įmonėms tapo lengviau pritaikyti prekių asortimentą rinkos poreikiams, kurios aktyviai formuoja savo prekių paklausą. Paklausos tyrimas tampa gamybinio ciklo atramos tašku, t.y. pagrindiniu elementu tampa orientacija į vartotoją. Septintojo dešimtmečio pabaigoje atsirado gamybos valdymo teorija, pagal kurią visi pagrindiniai ekonominiai sprendimai turi būti grindţiami rinkos informacija. Realizavimo sistemos pagrindinė funkcija yra įtikinti vartotoją įsigyti jau pagamintą produkciją, o naujosios koncepcijos marketingo uţdavinys - pateikti rinkai, vartotojui reikalingą, produktą. Aštuntajame dešimtmetyje dauguma Amerikos įmonių pripaţino šios koncepcijos racionalumą – marketingas tapo daugelio kompanijų strategijos pagrindu. Marketingas plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir daţnai suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Tačiau marketingą pritaiko ne tik verslo įmonės ir organizacijos, norėdamos suţadinti pageidaujamą ţmonių reakciją, bet ir visuomeninės, politinės, valstybės valdymo ar net religinės organizacijos bei institucijos. Marketingo reikšmę ir naudingumą bene geriausiai įrodo jo pripaţinimas ir paplitimas praktikoje. Specialiojoje literatūroje įvairūs autoriai pateikia skirtingus marketingo sąvokos apibrėţimus. Iki šiol nėra suformuluoto vieno visuotinai pripaţinto marketingo apibrėţimo. Marketingo veiklos ir jos sprendţiamų problemų įvairovė nulėmė tai, kad atskiri autoriai pateikia įvairius, bet daţnai turinčius daug bendrų bruoţų marketingo apibrėţimus (Marketingas... 2011). Marketingą sudaro: rinkos tyrimai, prekių/paslaugų realizacija vartotojui pardavimo kanalais, finansinis aprūpinimas ir pelno gavimas. Išeities pozicija – vartotojas su jam būdingomis socialinėmis ir psichologinėmis charakteristikomis, lemiančiomis jo elgseną rinkoje, paklausos ir pasiūlos analizė, jų subalansavimo galimybių paieška, naujų galimybių rinkoje atsiradimas. 10 Kartais rinkoje pasitaiko marketingo ignoravimas, kai veikla suvedama tik į realizacijos taktiką. Ph. Kotleris paţymi: „Realizacija – tai marketingo kalno viršūnė. Tai tik viena iš daugelio marketingo funkcijų, be to, ne visada svarbiausia. Jei komersantas išsiaiškino tikslinių vartotojų poreikius, pagamino pageidaujamus produktus ir atitinkamai juos įkainavo, sukūrė prekių platinimo ir efektyvaus stimuliavimo sistemą, tai tokios prekės bus realizuotos“ (Kotlerm 2000). Taigi, prekių platinimas ir realizacijos stimuliavimas yra marketingo sudėtinės dalys, kurios turi būti susietos į bendrą visumą ir kryptingai įtakoti rinką. Daţnai, apibrėţiant marketingo sąvoką, išskiriama ţmogaus reikšmė ir paţymima, kad marketingas jungia dvi esmines visuomenines funkcijas – statybą ir vartojimą. Marketingas – tai veikla, nukreipta tenkinti vartotojų poreikius mainų, vykstančių rinkoje, dėka. Mainais laikomi sandėriai tarp pirkėjo ir pardavėjo, kurių metu pirkėjas įsigyja prekę ir sumoka pirkėjui uţ ją sutartą kainą. Rinka susideda iš prekių ir paslaugų, esamų ir potencialių pirkėjų. O tai reiškia, kad pagrindinis rinkos elementas yra ţmogus (Jucaitytė 2004). Vienas populiariausių yra Ph. Kotlerio suformuluotas marketingo apibrėţimas, kurį daţnai naudoja ir kiti autoriai: „Marketingas – tai socialinis ir valdymo procesas, kai asmenys ar jų grupės įgyja tai, ko reikia jų norams ir poreikiams tenkinti, kurdami, siūlydami ir mainydami turinčias vertę prekes bei paslaugas su kitais vartotojais“ (Kotler et al. 2003). F. Buttle siūlo tokį apibrėţimą: „Marketingas – tai įmonių darbo organizavimo ir valdymo sistema, orientuojanti įmonės veiklą į rinkoje vykstančius procesus“ (Buttle1993). J. W. Stantono, J. M. Etzelio, J. B. Walkerio teigimu, marketingas – tai verslo veiklos sistema, apimanti norus tenkinančių gaminių kūrimą, kainų nustatymą, rėmimą ir paskirstymą tikslinėse rinkose, norint pasiekti organizacijos tikslų (Stanton et al.1991). Didţiosios Britanijos Marketingo Institutas marketingą apibrėţia taip: Marketingas – vadybos procesas, kuriuo išsiaiškinamos, numatomos ir efektyviai bei pelningai patenkinamos pirkėjų reikmės (Cannon 1992). Lietuvos marketingo specialistų nuomonė dėl marketingo sąvokos taip pat nėra vienoda. Ţemiau pateikta keleto jų suformuluotų apibrėţimų. S. Urbonavičius marketingą apibrėţia kaip valdymo funkciją, organizuojančią ir orientuojančią komercinę veiklą, susijusią su perkamosios galios įvertinimu ir jos pavertimu efektyvia paklausa, siekiant numatyto pelno ar kito kompanijos numatyto t ikslo. A. Pajuodis išskiria dvi marketingo sąvokos vartojimo reikšmes: „Siaurąja prasme marketingas suprantamas kaip prekių ir paslaugų realizavimo priemonių visuma. Plačiąja prasme marketingas – tai į rinką orientuota įmonės vadyba, tam tikra įmonės filosofija“ (Pranulis et al. 2000). 11 Pateikti apibrėţimai yra orientuoti į veiksmus, kuriais įmonės siekia uţsibrėţtų tikslų. Tačiau literatūroje galima rasti ir abstraktesnių apibrėţimų, atspindinčių ne pačius marketingo veiksmus, bet jų pasekmes. Štai keletas iš jų:  Marketingas – tai paklausos ir pasiūlos balansavimo procesas;  Marketingas – tai pirkėjo formavimas;  Marketingas – tai neapibrėţtumo laipsnio maţinimo procesas (Urbonavičius 1991). Literatūroje bandoma suklasifikuoti marketingo apibrėţimus. Štai J. Evanso ir B. Bermano nuomone, marketingo apibrėţimus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: klasikinius ir šiuolaikinius. „Klasikiniu poţiūriu marketingas apibrėţiamas kaip verslo veikla, kuri valdo prekių ir paslaugų judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo, arba kaip socialinis procesas, kuriant, pateikiant ir realizuojant prekes bei paslaugas, leidţiantis numatyti, plėsti, tenkinti jų paklausą“ (Berman ir Evans 2001). Klasikiniai marketingo apibrėţimai labiausiai akcentuoja fizinį prekių ir paslaugų teikimą. Tačiau marketingo veikla neapsiriboja sąsaja su materialiomis prekėmis ir paslaugomis. V. Kindurio teigimu „Marketingas atspindi sumanymą, planavimo ir įgyvendinimo procesą, kainodarą, idėjų, prekių ir paslaugų pateikimą ir realizavimą per mainus, tenkinančius atskirų asmenų ir organizacijų tikslus“ V. Kindurys šį visapusišką marketingo apibrėţimą apibūdina kaip pagrindą, kuriuo remiantis gali būti formuluojami ir plėtojami paslaugų marketingo ir atskirų jo šakų apibrėţimai (Marketingas... 2011). Europoje galima aptikti aiškinimų, kad marketingas – tai verslo įmonės ryšių su aplinka mokslas, leidţiantis numatyti ryšius su aplinka, suprasti jos kitimo raidą bei tendencijas ir tuo padedantis įgyvendinti verslo tikslus (Pranulis et al. 2000). Netgi Europos šalyse galima aptikti skirtingų marketingo turinio ir reikšmės aiškinimų. Anglijoje daugiau laikomasi amerikietiškojo poţiūrio, o Prancūzijoje apie marketingą sakoma, jog tai esąs naujas būdas numatyti įmonės ryšius su savo aplinka ir suprasti šios aplinkos kitimą. Vokiškosios marketingo sampratos aiškinime teigiama jog tai – įmonės vadovybės mąstysenos būdas nukreiptas į tai, kad visi visų įmonės padalinių veiksmai – įsigijimas, finansavimas, investicijos, gamyba ir pardavimas – būtų sąmoningai orientuoti į rinką. Apibendrinant galima teigti, kad marketingas yra ţinių ir metodų visuma apie įmonės ar individo tikslų siekimą rinkos sąlygomis. 1.2 Marketingo sistemos tikslai ir principai Marketingo sistemos veikloje remiamasi tam tikrais pagrindiniais principais (Pranulis et al. 2000). 12 Tikslumo principas reikalauja, kad prekė ar paslauga būtų teikiama:  Tiksliai tam pirkėjui, kuriam jos reikia;  Tiksliai tokią prekę ar paslaugą, kokios jis nori;  Tiksliai tada, kai to pirkėjas pageidauja;  Tiksliai ten, kur pirkėjas prekės ar paslaugos nori. Tikslo principas reikalauja laikytis šių nuostatų:  Marketingas nėra verslo organizacijos galutinis tikslas;  Marketingas yra priemonė verslo organizacijos tikslams pasiekti;  Marketingas yra verslo vadybos problemų sprendimo specifinė sritis. Trejopos orientacijos principas sako, kad naudojantis marketingu reikia laikytis:  Orientacijos į vartotoją;  Tikslo orientacijos;  Sisteminės orientacijos. Adaptacijos principas numato, kad marketingo kompleksas turi reaguoti į aplinkos pokyčius (Pranulis et al. 2000). Marketingas veikia ir pirkėjus, ir pardavėjus. Pirkėjas paprastai nori, kad rinka pasiūlytų aukštos kokybės prekes prieinamomis kainomis, patogiose pirkti vietose. O pardavėjas turi nuspręsti dėl daugelio sudėtingų veiksnių, kad sukurtų pasiūlymą, kuris atitiktų marketingo ir kitus principus. Marketingas apima visą veiksmų ir sprendimų sistemą, prasidedančia poreikių išaiškinimu ir uţsibaigiančia jų patenkinimu. Marketingo sistemos tikslą galima sugrupuoti į keturias grupes:  Didţiausio vartojimo siekimas;  Geriausio vartotojo poreikio tenkinimo siekimas;  Didţiausio pasirinkimo teikimas;  Maksimalus gyvenimo kokybės gerinimas. Daugelio verslo pasaulio vadovų mano, kad marketingo tikslas - palengvinti ir skatinti didesnį vartojimą, kuris savo ruoţtu sukurtų palankias sąlygas maksimaliam gamybos, uţimtumo ir gyvenimo lygio augimui. Pagal geriausio vartotojų poreikių tenkinimo siekimo sampratą marketingo sistemos tikslas – labiau tenkinti vartotojų poreikius, o ne siekti didesnio vartojimo lygio. Tačiau vartotojų pasitenkinimo lygis labai sunkiai išmatuojamas. Visų pirma, dar nėra nustatyta visiško pasitenkinimo konkrečia preke ar marketingo veikla, riba. Antra, betarpiškas pasitenkinimas, kurį vartotojai patiria dėl konkrečių "gėrybių" neapima tokių blogybių, kaip aplinkos uţteršimas ir ţala 13 jai. Trečia, pasitenkinimo lygis, kurį patiria tam tikrų prekių vartotojai, priklauso nuo to kiek ţmonių tą prekę turi. Vadinasi, vertinti marketingo sistemą pagal vartotojų pasitenkinimo lygį negalima (Chernev ir Kotler 2009). Dalis rinkos specialistų mano, kad pagrindinis marketingo sistemos tikslas – didesnė prekių pasirinkimo įvairovė. Sistema turi suteikti vartotojui galimybę surasti prekes, geriausiai atitinkančias jo poreikius. Vartotojai, naudodamiesi preke ar paslauga, turi pagerinti savo gyvenimo kokybę, tai reiškia patirti aukščiausią pasitenkinimo lygį. Tačiau, siekiant įvairovės didėja išlaidos.  Dėl didelės prekių įvairovės, auga prekių gamybos išlaidos, todėl prekė iškaro brangsta. Dėl padidėjusių kainų maţėtų realios vartotojų pajamos ir vartojamoji apimtis.  Padidėjus prekių įvairovei, vartotojui reiktų daugiau laiko ir pastangų susipaţinti, ir įvertinti prekes.  Kai prekių kategorijoje atsiranda daug naujų rūšių, skirtumas tarp kurių labai neţymus, situacija vadinama prekių ţenklų pertekliumi, kitaip tariant – vartotojui pateikiama tariama įvairovė. Galiausiai, kai kuriose prekių kategorijose susidūrę su tokiu pasirinkimo pertekliumi, vartotojai tiesiog jaučiasi sutrikę. Daug mokslininkų mano, kad pagrindinis marketingo sistemos tikslas yra pagerinti „gyvenimo kokybę". Ši samprata grindţiama pagal faktorių svarbą:  Prekių kokybės, kiekybės, asortimento, prieinamumo ir kainos;  Fizinės aplinkos būklės;  Kultūrinės aplinkos savybių. Šio poţiūrio šalininkai yra linkę vertinti marketingo sistemą ne tik pagal tiesioginį jos teikiamą vartotojų poreikių bei reikmių tenkinimą, bet ir pagal poveikį fizinei bei kultūrinei ţmonių aplinkai. Dauguma sutinka, kad marketingo sistemos tikslas gerinti gyvenimo kokybę yra kilnus, tačiau pritaria ir minčiai, kad tą kokybę įvertinti yra sunku, o jos sampratos daţnai prieštarauja viena kitai (Šukys 2007). 14 2. MARKETINGO VALDYMAS 2.1 Marketingo valdymo procesas Marketingas aprėpia daugybę vidaus ir išorės veiksnių. Marketinge dalyvauja įvairaus profilio bei skirtingo hierarchinio lygio specialistai ir vadovai. Siekiant suderinti visų jų veiklą ir nukreipti uţsibrėţtiems tikslams, marketingas valdomas, t.y. marketingo valdymas atsako uţ marketingo įgyvendinimą (Jucaitytė 2004). Keletas marketingo valdymo apibrėţimų: Marketingo valdymas – tai galimybių analizė, planavimas, numatytų priemonių diegimas ir kontrolė, siekiant nustatyti, palaikyti ir stiprinti naudingus mainus su tiksliniais pirkėjais/uţsakovais vardan uţsibrėţtų įmonės tikslų pasiekimo (Cannon 1992). Marketingo valdymas – tai analizė ir planavimas, siekiant atrinkti vieną ar kelis rinkos tikslus; marketingo strategijos, atitinkančios pasirinktuosius tikslus, parengimas ir diegimas; vykdymo ir kontrolės plano strategija vardan marketingo tikslų pasiekimo (Švilpaitė 1996). Marketingo valdymas – tai aplinkos tyrimo, rinkos galimybių analizės, marketingo strategijos kūrimo bei efektyvaus vykdymo ir kontrolės procesų praktika (Pranulis et al. 2000). Apibendrinat apibrėţimus galima teigti, marketingo valdymo uţdaviniai yra pasiekiami, atliekant marketingo valdymo funkcijas:  Rinkos galimybių analizę, Strategija pradedama ruošti analizuojant įmonės išorines ir vidines galimybes. Pranašumą įgyja įmonė, turinti tas pačias vidines galimybes kaip ir kita, tačiau sugebanti išorinės aplinkos sąlygas panaudoti geriau, negu jos konkurentai. Pagrindiniai galimybių analizės ir tikslinių rinkų atrankos aspektai yra: marketingo informacijos sistema; tyrimai, marketingo aplinka, paklausos dydis, rinkos segmentavimas (Pranulis et al. 2000).  Planavimą;  Marketingo strategijos parengimą ir diegimą;  Vykdymo kontrolę. Remiantis išnagrinėta moksline literatūra, galima sudaryti tokią marketingo valdymo proceso schemą ( ţr. 1 pav.) 15 1 pav. Marketingo strateginio valdymo schema (Melnikas ir Smaliukienė 2007) Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė funkcijų, kurios visiškai ar bent iš dalies priskiriamos marketingui. Įmonės gamina, tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda pačios arba per partnerius ir panašiai. Visus šiuos veiksmus galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Antruoju atveju marketingo veiksmai apgalvotai derinami tiek tarpusavyje, tiek ir su visa kita įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas leidţia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą ir taip pasiekti geresnį bendrą rezultatą. 2.2 Marketingo planavimo procesas Planavimas organizacijose – tai tikslų nustatymas ir priemonių tiems tikslams pasiekti parinkimas. Kaip teigia W. J. Stantonas (1991) planavimas – būsimų veiksmų numatymas dabar, iš anksto apsvarstant veikimo būdus ir seką. Pasak V. Pranulio, planavimas padeda prognozuoti būsimus pokyčius, leidţia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieną visumą ir taip pasiekti geresnį bendrą rezultatą (Pranulis 2012). Ph. Kotleris (2000) išskiria tokias kompanijų rengiamas planų rūšis: Metinis planas – tai trumpalaikis planas, aprašantis įmonės esamą situaciją, jos tikslus, strategiją metams, ateinančių metų veiksmų programą, biudţetą ir kontrolę. Perspektyvinis planas – planas, apibrėţiantis pagrindinius organizacijai įtakos turėsiančius 16 veiksnius ateityje kelių metų laikotarpiu. Organizacijos perspektyviniai planai perţvelgiami ir atnaujinami kasmet. Strateginis planas – planas, kuris parodo įmonės gebėjimą prisitaikyti prie kintančios aplinkos, pasinaudojant iškilsiančiomis galimybėmis. Tai – strateginio organizacijos tikslų bei pajėgumų suderinimo su jos besikeičiančiomis galimybėmis rinkoje procesas. 2 pav. Planų hierarchija (Marketingas...2011) Planų hierarchijoje ( ţr. 2 pav.) ypatinga reikšmė tenka strateginiam planavimui, nes būtent jis nustato įmonės veiklos gaires ateičiai, kartu maţindamas įmonės veiklos neapibrėţtumą. R. Jucevičius teigia, kad strateginis planavimas – tai problemos sprendimo procesas, siekiant pritaikyti organizaciją jos ateities aplinkai; tai procesas, kuriam vykstant būtina numatyti įvykius ir spręsti, kas įmanoma ir būtina padaryti, kad organizacija pasinaudotų galimybėmis ir gautų naudos, taip pat apsisaugotų nuo visko, kas trukdo jos sėkmei ir gresia išlikimui (Jucevičius 1998). Strateginio proceso etapai. Skiriami trys strateginio proceso etapai:  Strateginė analizė, apimanti retrospektyvinio periodo organizacijos išorinės aplinkos ir išteklių analizę ir prognozavimą perspektyviniam periodui;  Strategijos kūrimas, apimantis organizacijos strategijos tikslinės orientacijos apibrėţimą, strateginių sprendimų alternatyvų parengimą, jų įvertinimą ir galutinių strateginių sprendimų parinkimą;  Strategijos įgyvendinimas, apimantis uţduočių vykdytojams rengimą, išteklių paskirstymą ir biudţetinį planavimą, apskaitos ir kontrolės procedūras. Ph. Kotleris išskiria tokius strateginio proceso etapus: a) misiją; b) situacijos analizę; c) strateginį tyrimą; d) SSGG analizę; e) verslo portfelio analizę; f) strategijų parinkimą. 17 Nors egzistuoja daug strateginio planavimo apibrėţimų bei įvairūs autoriai pateikia skirtingus strateginio planavimo etapus, pasak M. J. Bakerio, strateginis planavimas apima du pagrindinius aspektus (Baker 1991):  Strategijos (strategija – logika ir būdai, kuriais remiantis bus siekiama įmonės misijos ir tikslų įgyvendinimo);  Proceso (strategija turi būti kuriama). J. A. F. Stoneris nurodo šiuos pagrindinius organizacijos planų tipus (James et al. 2006): Strateginiai planai – planai, skirti svarbiausiems organizacijos tikslams pasiekti, aprėpia kelerius metus ar net dešimtmečius. Jie apima labai plačią organizacijos veiklų skalę. Operatyviniai planai – planai, kuriuose detalizuojama, kaip atlikti ar įgyvendinti strateginius planus kasdienėje veikloje; daţnai nustatomas laikotarpis – metai. Operatyvinių planų apimtis daug siauresnė negu strateginių planų. 2.3 Marketingo strategijos kūrimas Marketingo strategijos sukūrimas daţnai yra vienas iš svarbiausių įmonės veiklos aspektų, nes norint pasiekti įmonės tikslus, reikia organizuoti veiklą kryptingai ir tikslingai. Marketingo strategija būtent ir nurodo, kaip veikti, kad pasiektume norimus rezultatus. Rinkos sąlygomis tai ypač svarbu, nes marketingo strategija leidţia įvertinti rinkos kitimą bei atsiţvelgti į jos pokyčius. Marketingo strategija laikoma viena iš funkcinių įmonės strategijų, kurių visuma sudaro bendrąją verslo strategiją. Tačiau marketingo strategijos reikšmė bendrajai verslo strategijai yra labai didelė, kadangi marketingas kontroliuoja pagrindines įmonės santykių su išorine aplinka palaikymo funkcijas – prekės pristatymo rinkai ir pardavimo (Marketingas... 2011). Egzistuoja keletas poţiūrių į marketingo strategijos rengimą. Maţoms arba pradedančioms savo veiklą įmonėms siūlomas G. L. Urbano ir S. H. Starso strategijos rengimo modelis. Šie autoriai teigia, kad pirmiausia reikia atlikti aplinkos bei organizacijos vidinę analizę, tada nustatyti marketingo tikslus ir rengti marketingo strategijas šiems tikslams pasiekti. 3 pav. pateikiamas marketingo strategijos rengimo modelis, kuriame situacijos analizė laikoma pradiniu modelio etapu. Deja, modelis neįvertina tokių veiksnių, kaip įmonės misija ar vizija. Didelėje įmonėje gali kilti problemų, jei darbuotojai, kurdami marketingo strategiją, neatsiţvelgs į įmonės tikslus, įmonės ir marketingo tikslai gali prieštarauti vienas kitam. 18 3 pav. Marketingo strategijos rengimo modelis (pagal G. L. Urbaną ir H. Starsą) Išsamesni marketingo strategijos rengimo modeliai leidţia įvertinti tokius veiksnius kaip vizija ir misija. P. Fifieldo marketingo strategijos rengimo modelis pavaizduotas 4 pav. 4 pav. Marketingo strategijos rengimo modelis (pagal F. Fifieldą) J. M. Brysonas strategijos rengimą apibūdina kaip procesą, sudarytą iš aštuonių ţingsnių. Šis procesas apima veiklos krypčių nustatymą, vidinį ir išorinį vertinimą, svarbiausių suinteresuotų asmenų, pagrindinių problemų nustatymą, kiekvienos problemos sprendimų strategijų parengimą, sprendimų priėmimą. Sprendimų vykdymas bei nuolatinis rezultatų stebėjimas reikalingas grįţtamajam ryšiui palaikyti. 19 5 pav. Marketingo strategijos rengimo procesas (pagal J. M. Brysoną) 5 pav. šie ţingsniai pateikti nuoseklia tvarka, tačiau reikėtų pabrėţti, kad procesas yra pasikartojantis, be to, ne visada jis prasideda nuo pirmųjų ţingsnių. Daţniausiai institucijos, visų pirma, susiduria su strategine problema, todėl imasi strateginio planavimo, o tada jos paprastai sugrįţta į planavimo pradţią (Marketingas... 2011). Winer (2007) marketingo strategijos rengimo etapai pateikti 6 pav. Jis teigia, kad pirmiausiai turi būti suformuluoti marketingo tikslai. Marketingo tikslams įgyvendinti pirmiausiai atliekamas rinkos segmentavimas ir nustatoma tikslinė rinka. Vienai ar kelioms pasirinktoms tikslinėms rinkoms numatomos konkurencinio pranašumo įgijimo priemonės. Pats svarbiausias marketingo strategijos komponentas – vertės vartotojui pasiūlymas. Siekiant įgyvendinti marketingo strategijas, parengiamas marketingo kompleksas. Be to, būtina paţymėti, kad sėkmingas strategijos įgyvendinimas priklauso nuo įmonės santykių su vartotojais. 6 pav. Marketingo strategijos rengimo procesas (pagal Winer„ą). Hooley, Saunders ir Piercy (2004) siūlomas marketingo strategijos rengimo procesas parodytas 7 pav. 20 Rengiant marketingo strategiją, pirmiausiai būtina atlikti pramonės šakos ir įmonės vidinių galimybių analizę, išsiaiškinant silpnąsias ir stipriąsias puses įmonės, lyginant su konkurentais. Remiantis analizės duomenimis, parenkama bazinė strategija, atitinkanti verslo ir marketingo tikslus. Kitame etape, atlikus rinkos segmentavimą, nustatoma tikslinė rinka. Tuo pačiu įmonė pasirenka konkurencinio pranašumo įgijimo strategiją, kad rinkoje galėtų save pozicionuoti geriau negu konkurentai. Marketingo strategijos įgyvendinimas priklauso nuo marketingo padalinio organizacinės struktūros. Marketingo padalinio darbuotojai atsakingi uţ strategijos įgyvendinimą ir kontrolę. Kad strategija būtų įgyvendinama, rengiamas marketingo kompleksas. 7 pav. Marketingo strategijos rengimo procesas (pagal Hooley, Saunders ir Piercy) Galima išskirti tokius pagrindinius marketingo strategijos rengimo etapus, apibendrinant Kotler (2000), Hooley, Saunders ir Piercy (2004), Kotler ir Keller (2006), Winer (2007):  Išorinės ir vidinės aplinkos analizė;  SSGG analizė;  Segmentavimas, tikslinės rinkos nustatymas, pozicionavimas;  Konkurencinio pranašumo įgijimo strategijų parinkimas;  Marketingo strategijos parinkimas;  Marketingo komplekso formavimas; Strategijos planavimo arba strategijos rengimo modelių yra pateikę daugybė autorių. Iš esmės tie modeliai maţai kuo skiriasi. Galima sakyti, kad jie vienas kitą papildo (Marketingo...2011). Galima pastebėti, kad formuojant marketingo strategijas daţniausiai minimos šios dalys: misijos ir tikslų nustatymas, išorinės ir vidinės aplinkos analizė, problemų ir galimybių analizė, alternatyvių strategijų parengimas, pagrindinės strategijos formavimas, marketingo komplekso sudarymas, marketingo plano vykdymas, kontrolė ir grįţtamasis ryšys. Beveik visuose modeliuose yra tie patys etapai, skiriasi tik jų išdėstymo tvarka ir tarpusavio ryšiai. Labiausiai nesutariama dėl tikslų 21 nustatymo marketingo planavime vietos. Kai kurie autoriai į pirmą vietą iškelia tikslus, kiti juos siūlo nustatyti ištyrus aplinką. Reikėtų daryti išvadą, kad prieš atliekant aplinkos analizę reikia nustatyti preliminarius marketingo tikslus, o turint analizės rezultatus juos patikslinti. 2.4 Strateginio valdymo modeliai A. Vasiliauskas pasiūlė strateginio valdymo modelį, kuris parodo ryšį tarp atliekamos aplinkos analizės, valdymo struktūros analizės, išteklių analizės, alternatyvių sprendimų parinkimo bei įgyvendinimo 8 pav. 8 pav. Strateginio valdymo modelis (Vasiliauskas 2005) Nustatytiname procese šiuo atveju išskirti tokie elementai:  Aplinkos analizė apima pokyčių dinamikos analizę, politinių, teisinių, ekonominių ir socialinių veiksnių tyrinėjimą, svarbiausių sėkmės veiksnių ir konkurencinių jėgų identifikavimą, rinkos sąlygų, konkurentų ir klientų analizę. Aplinkos analizės rezultatai leidţia nustatyti naujas galimybes ir galimas grėsmes organizacijai;  Išteklių analizė analizuoja svarbiausias organizacijos išteklinio potencialo sudedamąsias dalis: ţmonių ištekliai, finansiniai ištekliai ir operaciniai ištekliai.  Vizija, misija ir tikslai. Šiame ţingsnyje apibrėţiama tiksline organizacijos strategijos orientacija.  Alternatyvų kūrimas apima strateginių sprendimų, kurių visuma sudaro organizacijos strategiją, galimų alternatyvų, uţtikrinančių misijos ir tikslų įgyvendinimą, parengimą.  Sprendimų parinkimas. Strateginės alternatyvos yra vertinamos ir lyginamos tarpusavyje pagal iš anksto pasirinktus kriterijus, atrenkant galutinius sprendimų variantus, kurie visi kartu sudaro nustatytinę strategiją; 22  Strateginių trajektorijų analizė. Šis ţingsnis susijęs su tolesniu racionaliai parinktos strategijos nagrinėjimu.  Valdymo struktūros analizė,kuri susijusi su tolesniu racionaliai parinktos nustatytinės strategijos nagrinėjimu. Šiuo atveju nagrinėjama, kiek racionaliai parinkta nustatytinę strategija derinasi su organizacijos galimybėmis pakeisti savo struktūrą, kultūrą, valdymo bei veiklos stilių.  Strategijos įgyvendinimas. Šiame ţingsnyje bendri organizacijos strateginiai tikslai transformuojami į konkrečių funkcinių sričių (rinkodara, gamyba, personalas, finansai, tyrimai ir projektavimas) specifinius tikslus, parengiami funkcinėms sritims konkrečių veiksmų planai, kuriuose fiksuojamos uţduotys, jų vykdytojai, atlikimo terminai, paskirstomi ištekliai vykdytojams, atliekamos stebėsenos (monitoringo) ir kontrolės procedūros. Ir šiame ţingsnyje gali iškilti būtinybė patikslinti ir pakoreguoti anksčiau atliktus ţingsnius. 9 pav. Strateginio valdymo modelis (Vasiliauskas 2005) Plėtotiniame strateginio valdymo proceso modelyje ( ţr. 9 pav.) matyti kur kas maţesnė detalizacija, nes šiuo atveju neatskiriami glaudţiai tarpusavyje susiję strategijos kūrimo ir jos įgyvendinimo etapai. Šiuo kartu neegzistuoja galutinai aprobuota strategija, o iškyla daug nuolat bandomų pasiūlymų, kuriuos nagrinėja strateginiame procese dalyvaujantys subjektai. Plėtotiniame strateginiame procese kaip nuolatinių eksperimentų, diskusijų ir pripaţinimo veiksmų rezultatas nuolat iškyla tam tikri strateginiai sprendimai, nesusiliejantys į bendrą uţbaigtą strategiją. Strategijos kūrimo ir įgyvendinimo procesas grįţtamuoju ryšiu glaudţiai susijęs su strateginės analizės stadijomis. Tai leidţia greitai atspindėti išorinės aplinkos ir išteklių pokyčius nuolat atsinaujinančioje organizacijos plėtotinėje strategijoje. Vadinasi, plėtotinei metodologijai yra 23 būdingi daţnesni strategijos atsinaujinimo ciklai, palyginti su statytine metodologija. Ši savybė modeliuose atspindėta skirtingomis grįţtamojo ryšio linijomis tarp strategijos įgyvendinimo ir strateginės analizės (Vasiliauskas 2005). Abiem apibūdintiems metodologijos variantams būdingi tam tikri pranašumai ir trūkumai, todėl daţnai yra priimtinas nustatinės ir plėtotinės metodologijų derinimas, nepaisant to, kad abiejų variantų šalininkai savo poţiūrius grieţtai priešina vienas kitam. Praktinis abiejų metodologijos variantų priimtinumas yra įmanomas dviem atvejais: 1. Pagrindu laikoma nustatytinė metodologija, papildyta kai kuriais plėtotinės metodologijos elementais; 2. Pagrindu imama plėtotinė metodologija, papildyta kai kuriais nustatytinės metodologijos elementais (Vasiliauskas 2002). 2.5 Strateginiai sprendimai ir jų alternatyvos Kiekvienas strateginis sprendimas yra išrenkamas iš tam tikros alternatyvų aibės. Organizacijos strategijoje taip pat būtina remtis tik tais aspektais, kurie susiję su pasirinkimu iš kelių alternatyvių variantų. Todėl kuriant organizacijos strategiją ypatingai svarbu plėtoti strateginių sprendimų alternatyvas. Pačias strateginių sprendimų alternatyvas pradeda nagrinėti strateginės analizės stadijoje (Melnikas ir Smaliukienė 2007). Išskiriamos ištekliais pagrįstos ir rinka pagrįstos strateginių sprendimų alternatyvos ( ţr. 10 pav.). Išteklių strategija. Šios strategijos tikslas yra išplėtoti tokį organizacijos potencialą, kad būtų galima geriau panaudoti rinkos galimybes ir sumaţinti iškylančias grėsmes organizacijos aplinkoje. Ištekliais pagrįstas poţiūris yra svarbus, kai rinkos galimybės yra ribotos dėl jos lėtų augimo tempų arba ribotų pačios organizacijos išteklių. Plėtojant ištekliais pagrįstas strateginių sprendimų alternatyvas, reikia išskirti du pridėtinės vertės kūrimo šaltinių tipus:  Pridėtinės vertės šaltiniai prieš srovę. Šie šaltiniai apima veiklas, susijusias su tiekimu ir produkcijos gamyba. Tai gali būti ir gamybos išlaidų maţinimas įvedant standartizuotą gamybą, gamybos pokyčiai leidţiantys išlaikyti ar padidinti darbo našumą ar sumaţinti išlaidas.  Pridėtinės vertės šaltiniai pasroviui. Šie šaltiniai apima vertės kūrimo grandis po gamybos proceso. Tai realizacijos veikla, aptarnavimas, tyrimai ir projektavimas, rinkodara. Organizacijos viena nuo kitos labai skiriasi savo veiklos pobūdţiu, mastais, išteklių potencialu ir pan. Todėl neturi ir vienodų ištekliais pagrįstų strateginių sprendimų alternatyvų. 24 10 pav. Ištekliais ir rinka pagristų strateginių sprendimų alternatyvos (Vasiliauskas 2005) Rinka pagrįstos alternatyvos. Susijusios su organizacijos aplinka, bet apima ir išteklių elementus bei kitus organizacijos vidinius dalykus. Konkurencijos strategijos alternatyvos - vienas iš pagrindinių strategijos tikslų, kuris pabrėţiamas jau organizacijos misijoje ir yra ilgalaikių konkurencinių pranašumų plėtojimas. Tarp rinka pagrįstų strateginių alternatyvų pagrindinei strategijai skiriamas ypatingas vaidmuo. Čia organizacija turi pasirinkti vieną iš strategijų:  Išlaidų lyderio strategiją. Veikla grįsta technologijomis, ţmonių ištekliais ir valdymu.  Diferenciacijos strategiją. Diferencijuoti produkciją prisitaikant prie atskirų klientų grupių poreikių)  Nišos strategiją. Koncentruoti veiklą į tam tikrą specifinę rinkos dalį. 11 pav. parodyta alternatyvų parinkimo schema. 25 11 pav. Strateginės alternatyvos parinkimo schema (Melnikas ir Smaliukienė 2007) Rinkos alternatyvų matrica nagrinėja organizacijos strategines alternatyvas platesniu poţiūriu. Ji apima ne tik naujų rinkų uţėmimo galimybę, bet ir pasitraukimą iš rinkos ar atėjimo į nesusijusias rinkas alternatyvą. Tai gali būti ir organizacijos restruktūrizavimas, atskirų padalinių atskyrimas, valstybinėms įmonėms – privatizavimas, galima ir pačios rinkos plėtros strategija, produkto plėtra (Vasiliauskas 2004). 2.6 Strateginis planas Strateginį planą sudaro kelios sudedamosios dalys: misija, strateginiai tikslai, strateginis auditas, SSGG analizė (bendrovės stiprybių ir silpnųjų pusių įvertinimas, galimybių ir grėsmių nustatymas), tikslai ir strategija. Strateginį planą sustiprina ir palaiko marketingo planai. Marketingo strateginio plano vizija Vizija – tai visuminis organizacijos įvaizdis. Būtina patikslinti, kad vizija – tai perspektyvinis organizacijos įvaizdis, nes įvaizdţio sąvoka daţniausiai vartojama apibūdinant šiandieninius organizacijos parametrus. Tiksliau viziją galime apibūdinti kaip integruotą organizacijos charakteristiką, jos gyvavimą artimesnėje ir tolesnėje perspektyvoje (Zakarevičius 2003). Bendriausias ir sunkiausiai apibrėţiamas yra „vizijos pareiškimas“, apimantis metodą, kuriuo organizacija norėtų veikti aplinką. Viziją galima nusakyti taip: „bus geriau pasauliui nuo to, jog jame veikia ši įmonė“. Vizija nurodo ilgalaikius bendrus verslo tikslus. Nors ji yra bendra ir laiko atţvilgiu neapibrėţta, nepasiekiama realiu metu, tačiau ji gali nurodyti veiklos kryptį (Ward 2004). 26 Marketingo strateginio plano misija Misija – kiekybinė ir kokybinė vizijos išraiška. J. Wilsonas misiją apibrėţia kaip nuoseklų ir veiksmingą teiginį, pasakantį, koks verslas turėtų būti po tam tikro laiko. Tai tarsi tarpinis vizijos įgyvendinimo etapas, todėl ji nuolat turi būti perţiūrima atsiţvelgiant į esamą tarpsnį: įgyvendinus vieną etapą, pagal pasirinktą viziją turi būti kuriama nauja misija, susijusi su naujojo etapo įgyvendinimu Sukurdama misiją įmonė nustato, kur ji norėtų būti ateityje atsiţvelgdama į savo galimybes, išteklius, problemas ir kitus veiksnius. Misija apibūdina verslo esmę, konkurencinius pranašumus, pasiryţimą išlikti ir plėstis. Misija apibrėţia įmonės verslo erdvę ir pagrindines tikslines rinkas, pagrindinius produktus arba paslaugas, naudojamas pagrindines technologijas ir esminius konkurencinius pranašumus (Marketingas... 2011). Kiekvienas įmonės verslo vienetas, grupė, funkcinis skyrius gali apsibrėţti savo misiją. Toks apsibrėţimas yra verslo plano dalis, nurodanti ryšį su vadovybe, be kurios sutikimo misija negali būti pakeista. Įmonės misija yra svarbiausias įmonės verslo plano komponentas. Misija nusako pagrindinę verslo kryptį ir tikslą, apibrėţia verslo erdvę. Daugelis organizacijų, uţuot apsibrėţusios viziją, formuluoja misiją, kaip savo bendriausią tikslą. Misijos apsibrėţimas turėtų atspindėti aiškų, konkretų vaidmenį, kurį planuoja įmonė atlikti per ilgą laikotarpį. Misija neturėtų nurodyti prekių ir paslaugų pateikimo terminų, nes produktai laikui bėgant tikriausiai keisis (Ward 2004). Misiją sudaro dvi pagrindinės dalys:  Vadovavimo koncepcija – vienas trumpas pareiškimas, kuriuo vadovaujantis yra numatomi tolesni veiklos tikslai;  Siekių apsibrėţimas, t. y. kuo kompanija siekia tapti ateityje. Misija apibrėţia įmonės siekius pagal skirtingus hierarchijos lygius. Misijos formulavimas yra laipsniškas procesas, prasidedantis nuo verslo ateities aplinkos analizės, t. y. galimybių ir pavojų analizės bei savo verslo pozicionavimo įvertinimo. Suvokus dabartinę situaciją ir apsisprendus, kuo tapti ateityje, ima aiškėti būtinos priemonės ir sprendimai: kaip, kokiais etapais (misijomis) reikėtų siekti vizijos. Misija yra strategijos darbinė priemonė, iš dalies racionali, kaip atliktos analizės rezultatas, ir iš dalies emocionali, kaip vaizduotės, nuojautų ir vertybių rezultatas Kiekviena organizacija turi savo paskirtį bei vaidmenį ir dabartyje, todėl, formuluojant ateities misiją, siejant ją su veiklos pradţioje suformuota vizija, reikia įvertinti dabarties misiją, jos realizavimo sėkmes ir nesėkmes bei kitus parametrus (Zakarevičius 2003). 27 Marketingo strateginio plano tikslai ir uždaviniai Suformulavus įmonės misiją yra nustatomi marketingo tikslai. Bendrus tikslus nustato aukščiausio lygio vadovai, kurie iškeldami įmonės marketingo tikslus, atsiţvelgia į įmonės išteklius ir galimybes (Mackevičius 2005). Tikslai gali būti įvairiausi: prekės modifikavimas, rinkos plėtimas, pardavimo masto didinimas Kas bus įgyvendinama, priklauso nuo įmonės tikslų. Įmonės strateginiai tikslai – tai gana konkretūs teiginiai, susiję su įmonės ketinimais, nukreiptais į jos pelningą veiklą, kuri daţnai apibrėţiama kaip pagrindinis verslas. Uţ šių tikslų įgyvendinimą atsako aukštesnis lygis ir marketingo padalinys. Tikslams pasiekti būtina suformuluoti uždavinius, kurie turi būti konkretūs, išsprendţiami per nurodytą laikotarpį ir nukreipti konkrečiam tikslui pasiekti. Siekiant strateginio tikslo, reikia suformuluoti konkrečius marketingo uţdavinius. Strateginiai uţdaviniai yra trumpalaikiai ir specifiniai įmonės įvairių padalinių veiklos siekiai. Jie daţniausiai yra sujungiami į metinį marketingo planą ar biudţetą (Virvilaitė 2008). Marketingo strateginio plano strateginis auditas Strateginis auditas – tai ţvalgyba, kuri yra naudojama detaliai suformuluoti verslo tikslams bei strategijai. Strateginį auditą sudaro dvi dalys:  Išorinis arba aplinkos auditas. Išanalizuojama bendrovės makroaplinka ir konkrečių bendrovės tikslų aplinka.  Vidaus auditas. Čia išanalizuojama visi bendrovės veiklos aspektai. Čia išnagrinėjama pagrindinė organizacijos veikla, kuri lydi prekių arba paslaugų srautus: ţaliavų tiekimas bendrovei, pagrindinė bendrovės veikla, gaminių paskirstymas rinkoje, pardavimas, klientų aptarnavimas, pardavus produkciją. Vidinio audito metu išanalizuojamos ir pagalbinės funkcijos, nuo kurių priklauso pagrindinė bendrovės veikla:  Ţaliavų bei komplektuojančių gaminių įsigijimas;  Technologijų kūrimas;  Ţmogiškųjų išteklių valdymas;  Įmonės infrastruktūra. Ši veikla tiesiogiai nesusijusi su marketingu, tačiau ji daro įtaką marketingo strategijai. Marketingo strateginio plano SSGG analizė. Įvairios strateginės analizės yra atliekamos sudarant strateginius planus, priklausomai nuo organizacijos suformuluotos vizijos bei uţsibrėţto tikslo. Strategijos mokslą nagrinėjo daugelio šalių mokslininkų, tačiau nebuvo nustatytas vienas konkretus strateginio plano kūrimo modelis, kuris tiktų bet kuriai organizacijai. Ypač negalima pritaikyti tą pačią strateginę analizę visoms 28 organizacijoms. Todėl atsiţvelgiant į pačią organizaciją ir jos aplinką bei jos tikslą yra naudojamos šios strateginės analizės (Vasiliauskas 2005):  Aplinkos strateginė analizė;  Konkurencijos strateginė analizė;  Klientų strateginė analizė;  Išteklių strateginė analizė;  Ţmogiškųjų išteklių strateginė analizė;  Finansų strateginė analizė;  Įmonės strateginė analizė. Strateginėje analizėje skiriamos dvi tyrinėjimo sritys:  Aplinkos analizė;  Išteklių analizė. 12 pav. Įmonės situacijos analizės etapai ir tyrimo metodai (Vasiliauskas 2005) SSGG (SWOT) analizė (ţr. 12 pav.) apibendrina ir sujungia išorinės aplinkos ir išteklių analizės rezultatus. SSGG yra ţodţių Stiprybės-Silpnybės-Galimybės-Grėsmės santrumpa (SWOT santrumpa yra Strengths-Weaknessess-Opportunities-Threats) (Vasiliauskas 2005). Atlikus SSGG analizę yra gaunama informacija, kuri yra naudinga organizacijos ištekliams derinti ir orientuotis į konkurencingą aplinką, kurioje ji veikia. SSGG analizė padeda priimti teisingą strategiją. 13 pav. parodo, kaip SSGG analizės struktūra siejasi su aplinka (SWOT... 2011). 29 13 pav. SSGG analizės struktūra (sudaryta autorės) Organizacija gali nesiekti pelningesnių galimybių, tiesiog nori turėti geresnį konkurencinį pranašumą tarp kitų organizacijų. SSGG analizė išryškins organizacijos pajėgumus ir galimybes. Kai kuriais atvejais, organizacija gali įveikti silpnybes tam, kad pasiruoštų siekti geresnių galimybių bei išvystytų strategijas, kurios atsiţvelgia į SSGG analizę, sudaryti jos faktorių matricą, kuri parodyta 14 pav. 14 pav. SSGG Matrica (sudaryta autorės) Ilgi SSGG analizės veiksnių sąrašai yra didelė klaida, nes daţniausiai šitie sąrašai nėra logiškai argumentuoti ir pagrįsti. Labiau įtikinantis yra trumpas tinkamai argumentuotų veiksnių sąrašas. Taigi 1 lentelėje pateikiami kai kurie galimi SSGG analizės veiksniai (Vasiliauskas 2004). 30 1 lentelė. Daţniausiai pasitaikantys SSGG analizės veiksniai . SSGG metodas plačiai taikomas praktikoje, ji gali identifikuoti plėtotinas organizacijos sritis ar net gali būti ateities progreso pagrindu. SSGG analizė naudojama gana plačiai tiek siekiant apibūdinti vietinių ir tarptautinių kompanijų strategiją tiek norint apibrėţti konkrečios šalies stiprybes, silpnybes, galimybes, grėsmes tam tikrose srityse: ekonomikos, politikos, socialinės ir kt. (Arimavičiūtė 2005). 31 3. RIZIKŲ VERTINIMAS ĮMONĖS VEIKLOS PROCESE Viešojo maitinimo įstaigų verslas yra vienas iš rizikingiausių, nepaisant to, kad galima lengvai įeiti į rinką. Statistikos duomenimis viešosios maitinimo įstaigos uţima ketvirtą vietą pasiekiant bankroto ribą tarp visų pramonės šakų. Nepaisant to, vis daugiau ir daugiau verslininkų, tiek pradedančių, tiek tiems, kurie patyrusių viešojo maitinimo versle investuoja į naujų restoranų,kavinių ir barų atidarymą, tikėdamiesi pritraukti daugiau klientų gera virtuve ir atmosfera. Tačiau tik virtuvės ir atmosferos nepakanka, kad išvengti nuostolių ar bankroto. Visiems verslininkams gresia rizika, todėl norint minimalizuoti rizikos poveikį įmonei reikia atlikti rizikos analizę, t.y. numatyti galimus rizikos veiksnius ir iš anksto suplanuoti rizikos neutralizavimo būdus. 3.1 Rizikų klasifikavimas Ţmogus yra laisvas visuomenės poţiūriu ir gali savo nuoţiūra pasirinkti jį dominančią veiklą. Tuo tarpu pasirinkimas yra išties platus (gamyba, finansai, politika, pramogų verslas, maitinimas ir kt.). Kaip bebūtų gaila, kiekviena sritis yra lydima didesnės ar maţesnės rizikos. Taigi esant veiklos įvairovei, atsiranda galimybė klasifikuoti ir pačią riziką. Apţvelgiant literatūros šaltinius, nagrinėjančius rizikos rūšių klasifikavimą, galima pastebėti, kad kiekvienas autorius pasirenka tikrą klasifikavimo poţymį kaip išeities tašką ir pagal jį skirsto rizikos rūšis. Apibendrinant įvairiuose literatūros šaltiniuose pateikiamą rizikos klasifikaciją, galima teigti, kad nėra vieningos rizikos klasifikacijos. Daţniausia rizika klasifikuojama pagal (ţr. 15 pav.): 1. Pasireiškimo sritį:  Gamybinė;  Ūkinė komercinė;  Investicinė;  Politinė ir juridinė; 2. Atsiradimo šaltinį:  Rizika, susijusi su ūkine – ekonomine veikla (konkurentų spaudimas, nišos neturėjimas);  Rizika, susijusi su verslininko asmenybe (nepakankama kvalifikacija, patirties stoka);  Rizika, kurią sukelia gamtos veiksniai (ţemės drebėjimai, potvyniai, uraganai);  Rizika, kurią sukelia politiniai veiksniai (įstatymų nepastovumas, politinis nestabilumas). 32 3. Atsiradimo priežastį:  Rizika, kaip rinkos neapibrėţtumo pasekmė;  Rizika, kaip nenusakomos partnerių elgsenos pasekmė;  Rizika, kaip informacijos stokos pasekmė. 4. Rizikos lygį  Leistina rizika – tai visiško realizacijos pelno praradimo grėsmė. Čia nuostoliai galimi, tačiau jų dydis neviršija laukiamo verslo pelno.  Kritinė rizika. Pirmo laipsnio kritinė rizika susieta su nulinio pelno gavimo grėsme, tačiau kompensuojant verslininko padarytas materialines sąnaudas. Antro laipsnio kritinė rizika reiškia, kad galimas nenumatyto pelno praradimas ir verslininkas turi kompensuoti sąnaudas savo sąskaita.  Katastrofinė rizika. Tai reiškia, kad egzistuoja grėsmė prarasti visą verslininko nuosavybę. Daţniausiai katastrofinė rizika siejama su bankrotu. 5. Rizikos trukmę:  Trumpalaikė rizika;  Nuolatinė rizika. 6. Draudimo galimybę:  Apdraudţiama rizika;  Neapdraudţiama rizika. 7. Riziką sukeliančių veiksnių prigimtį:  Sisteminga rizika;  Nesisteminga rizika. 8. Sprendimo priėmimo lygį:  Mikroekonominė rizika;  Makroekonominė (globalinė) rizika. 9. Pagrįstumo lygį:  Pagrįsta;  Nepagrįsta (skiriant verslo rizikos pagrįstumą ir nepagrįstumą, būtina atsiţvelgti į tą aplinkybę, kad riba tarp jų įvairiose verslo veiklos rūšyse bei įvairiuose ekonomikos sektoriuose skirtinga). Be išvardintų rizikos rūšių dar galima paminėti šakos riziką ir inovacijų riziką. Šakos rizika - tai nuostolių tikimybė dėl ekonominės šakos situacijos pasikeitimų iš jų laipsnio šakos viduje, taip pat palyginus su kitomis šakomis (Veiklos rizika...2011). 33 15 pav. Rizikos klasifikacija (Mackevičius 2011) 3.2 Rizikos lygio nustatymas Kiekvienoje paslaugų tiekimo įstaigoje yra rizikingų veiklos sričių. Analizuojant labai svarbu nustatyti pačias svarbiausias rizikos rūšis, kurios labiausiai lemia veiklos rezultatus. Analizės metu būtina nustatyti ir išsiaiškinti:  Ar vadovai ţino savo veiklos rizikingiausias sritis;  Ar vadovai gali ir sugeba kontroliuoti šias rizikos sritis;  Kokia konkrečių rizikos rūšių įtaka svarbiausiems įmonės verslo procesams ir informacijos srautams;  Kokie galimi rizikos padariniai, kiek jie reikšmingi dabartinei ir būsimai įmonės veiklai;  Kiek tikėtina, kad įmonės veikla pakryps neigiama linkme, kokia verslo išlikimo galimybė. Siekiant nustatyti ir kuo objektyviau įvertinti rizikingiausias veiklos sritis įmonių vadovai ir analitikai turi nuolat stebėti verslo tendencijas šakoje, ieškoti naujų rinkų ir verslo plėtros galimybių. Rizikos prikauso nuo daugelio veiksnių, todėl analitikai turi nuosekliai ir nuolat tirti riziką, jos pasireiškimo formas ir galimybes . Verslo praktikoje susiformavo kai kurios rizikos lygio nustatymo formulės ir taisyklės:  Kiekvienas privalo apsispręsti, kokios rizikos jam imtis.  Rizika visada siejama su pelnu. Svarbu nuolat vertinti riziką, tirti ją lemiančius veiksnius ir prieţastis, t.y. sugebėti ją valyti. Ekonomikos teorijoje suformuluota tokia bendroji rizikos valdymo taisyklė: ,,Faktinis pelnas turi būti didesnis uţ norimą, nustatytą dydį. tačiau rizika turi būti maţesnė uţ laukiamą pelno dydį„„. 34 Viena iš pagrindinių rizikos taisyklių yra: Negalima rizikuoti daugiau negu leidžia nuosavas kapitalas. Laikantis šios taisyklės būtina apskaičiuoti didţiausią nuostolio apimtį esant rizikai ir palyginti ją su nuosavu kapitalu ir įsitikinti, ar tokia rizika neprives prie bankroto. Ţinomos ir kitos rizikos analizės taisyklės:  Visada reikia įvertinti rizikos pasekmes;  Esant abejonėms priimamas neigiamas sprendimas;  Negalima galvoti, kad yra tiktai vienas sprendimas. Norint pasirinkti geriausią rizikos variantą labai svarbu turėti įvairaus rizikingumo turto. Šiuo poţiūriu turtas skirstomas į:  Nerizikingą, apsaugotą nuo rizikos,  Vidutinio rizikingumo,  Rizikingą,  Labai rizikingą turtą. Svarbu turėti daugiau nerizikingo (apsaugoto nuo rizikos) turto, kuris visais atvejais garantuotų nors minimalias pajamas (Veiklos rizika... 2011). Įmonių vadovai ir analitikai turėtų kasmet, atsiţvelgiant į rinkos ir įmonės veiklos pokyčius, nustatytų rizikingiausias veiklos sritis. Pagal rizikos lygį (ţr. 2 lentelę), veiklos sritys gaili būti suskirstytos į šias grupes:  Sritys be rizikos - nuostoliai jose lygūs nuliui.  Priimtinos rizikos sritys - patiriami neţymūs nuostoliai, gaunamas planuotas pelnas ir šios veiklos sritys įmonei ir ateityje išliks reikalingos.  Kritinės rizikos sritys - nuostoliai viršija planuotą pelną. Įmonės vadovai turi priimti skubius sprendimus.  Katastrofinės rizikos sritys - nuostoliai viršija įmonės turtą (Veiklos rizika... 2011). 2 lentelė. Rizikos reikšmių skalė Šiuolaikinėje rinkoje vyksta aštri konkurencija ir, manoma, kad ateityje ji didės, vadinasi didės ir veiklos rizika. Todėl vertinant šį faktą, kaip neišvengiamą ir būtiną rinkos elementą, įmonių vadovai turi dėti visas pastangas tirti visus susijusius su rizika reiškinius, kurie nuo jų priklauso. Įmonių veiklos rizika turi būti tiriama, kontroliuojama ir valdoma kiekvieną dieną, o ne epizodiškai. 35 3.3 Rizikos veiksniai Joks verslas negali gyvuoti be rizikos ir neprisitaikydamas prie kintančių sąlygų, tačiau norėdami apsisaugoti nuo rizikos veiksnių privalome ištirti ir įvertinti galimus rizikos šaltinius, atsiradimo galimybes ir rizikos maţinimo būdus Iš anksto numačius galimus rizikos veiksnius galėsime išvengti didelių nuostolių. O gal net pavyks išvengti bankroto. Sunkiausia bus apsisaugoti nuo valiutų kurso kitimo, palūkanų normos, infliacijos, todėl šiems rizikos veiksniams išvengti sudarysime rezervinį lėšų fondą. Pargrindiniai rizikos veiksniai parodyti 3 lentelėje. 3 lentelė. Rizikos veiksniai 3.4 Rizikų valdymas Šiuolaikinės įmonės valdymas, didėjant rizikos rūšių įvairovei, verčia vis labiau efektyviau finansinę riziką, o verslininkų, vadybininkų tarpe išskiriamas asmuo – rizikos valdymo vadybininkas. Rizikos valdymas – tai visuose organizacijos lygiuose vykstantis struktūrizuotas, suderintas ir nenutrūkstamas procesas, padedantis nustatyti ir įvertinti galimybes ir pavojus, turinčius įtakos organizacijos tikslams pasiekti, taip pat leidţiantis priimti sprendimus dėl tam tikrų veiksmų. Rizikos valdymas padeda geriau pasiekti rezultatus ir iš esmės sumaţina nuostolių patyrimo galimybę. Jis taip pat visiškai sumaţina organizacijos tikslų neapibrėţtumą. Rizikos valdymas turi būtų nenutrūkstamas procesas, glaudţiai susijęs su organizacijos strategija ir tikslų įgyvendinimu. Rizikos valdymas apima, analizuoja ir kontroliuoja riziką, susijusią su organizacijos praeitimi, dabartimi ir, svarbiausia, su ateities perspektyvomis (Rizikų... 2011). Analitikų pagrindinis tikslas - ne tik atskleisti rizikingiausias veiklos sritis, įvertinti riziką, bet ir ieškoti būdų ir priemonių jai sumaţinti.Išskiriami šie rizikos maţinimo būdai:  Diversifikacija – tai lėšų, skirtų investicijoms, paskirstymas tarp įvairių tarpusavyje nesusijusių objektų. Nuostoliai, patirti iš vieno objekto, gali būti padengti pajamomis 36 (pelnu), gautomis iš kitų investuojamų objektų, tuo sumaţinant galimus absoliučius nuostolius.  Informacijos prieinamumo išplėtimas. Dėl informuotumo didėjimo atsiranda didesnė galimybė realiau prognozuoti laukiamus rezultatus ir tuo maţinti riziką.  Limitavimas. Tai reiškia, kad atsiţvelgiant į ūkininkaujančio subjekto potencialą nustatomos išlaidų, pelno, pajamų ir kitos ribinės normos.  Draudimas – tai konkretaus galimo nuostolio draudimo poliso įsigijimas (pirkimas), kas leidţia patyrus nuostolius gauti pajamų. Draudimo polisas paprastai yra lygus laukiamam nuostoliui, taigi, šios stabilios draudimo pajamos yra adekvačios su rizika susijusioms laukiamoms pajamoms. Riziką galima valdyti, t. y. naudoti įvairias priemones, leidţiančias tam tikru laipsniu prognozuoti rizikingą įvykį ir imtis priemonių rizikos laipsniui maţinti. Rizikos valdymas yra ne pasyvus nusiteikimas rizikuoti, o metodų ir priemonių visuma aktyviai veikti ateitį ir gauti minimalų nuokrypį nuo laukiamų rezultatų. Rizikos analizė ir yra tokio minimalaus nuokrypio paieška ir nustatymas ( Rizikų... 2011). 3.5 Rizikų valdymo etapai Labai svarbu, kad rizikos valdyme dalyvautų visi verslo dalyviai, pvz., verslo projekto partneriai. Kai situacija nestabili, greitai keičiasi, verslininkai privalo įvertinti visas galimas nesėkmes dėl savo konkurentų veiksmų arba dėl rinkos situacijų pasikeitimų. Rizikos analizės tikslas – pateikti būsimiems potencialiems partneriams būtinus duomenis pagal kuriuos sprendţiama tikslingumas dalyvauti projekte ir numatyti apsaugos priemonės dėl galimų finansinių nuostolių. Taip pat, kai įmonė siekia suţinoti savo nesėkmės prieţastis, įmonės veiklos įvertinimas padėtų išsiaiškinti įmonės veiklos spragas, bei jas eliminuoti. 16 pav. pateikiamas analizės eiliškumas vertinant kompanijos veiklos efektyvumą, bei nustatant verslo rizikos laipsnį. 37 . 16 pav. Įmonės veiklos rizikos įvertinimas (Rizikų... 2011) Finansinės rizikos valdymo procesas turi būti sudarytas iš tokių etapų:  Rizikos identifikavimas (nustatyti kredito, likvidumo ar valiutos kurso riziką);  Rizikos analizė (tikimybės ir rizikų pasekmių įvertinimas);  Rizikos valdymo metodo parinkimas (kuriami planai kaip išvengti ar minimizuoti rizikos poveikį);  Rizikos pasekmių valdymo stebėjimas (rizikos stebėjimas proceso eigoje). Rizikos analizė svarbi tuo, tad nustačius tam tikras rizikų grupes, reikia išsiaiškinti jų tikimybę, bei poveikį ir nuostolius. Rizikos planavimas turėtų būti vykdomas taip:  Apsvarstoma kiekviena rizika ir sukuriama strategija kaip išvengti tos rizikos;  Vengimo strategija (sumaţinama tikimybė, kad rizika išaugs);  Minimizavimo strategija (sumaţinama rizikos įtaką projektui arba produktui);  Nenumatytų aplinkybių planavimas (t.y. planas kaip kovoti su rizika, kuri netikėtai atsiranda) (Rizikų... 2011). 3.6 Finansinių rodiklių ir turto struktūros analizė Atliekant finansinių rodiklių analizę, pagrindinis analizės objektas yra įmonės finansinė veikla ir rezervai. Viešojo maitinimo įstaigų veikla yra labai sudėtinga, apima aprūpinimo, gamybos, paslaugos tiekimo, ūkines operacijas, finansinę ir investicinę veiklą. Įmonių veiklos analizė apima visas šias sritis ir nustato jose slypinčius rezervus. Nors įvairūs autoriai šiek tiek 38 skirtingai įvardija įmonių finansinės veiklos analizės etapus, tačiau daugelio autorių (Buškevičiūtė 1998) minimi šie pagrindiniai etapai:  Analizės plano ir programos sudarymas;  Įmonės ekonominės ir finansinės būklės apţvalga;  Įmonės ekonominių galimybių analizė ir įvertinimas:  įmonės turto įvertinimas;  įmonės finansinės būklės įvertinimas;  Įmonės ūkinio ir finansinio rezultatyvumo įvertinimas. Svarbiausius finansinės analizės rodiklius, naudojamus įmonės efektyvumo vertinimui galima suskirstyti į keturias grupes: pelningumo rodikliai, likvidumo rodikliai, turto panaudojimo efektyvumo rodikliai, kapitalo struktūros rodikliai. Pelningumo rodikliai parodo įmonės investicinių, finansinių sprendimų lygį, gebėjimą didinti nuosavybės vertę. Pagrindiniai pelningumo rodikliai yra (Mackevičius 2005; Rutkauskas 2009):  bendrasis pelningumas (BP). Rodiklis parodo įmonės bendrąjį pelningumą, veiklos stabilumą: BP = bendrasis pelnas/metinė pardavimų apimtis;  veiklos pelningumas (VP). Parodo procentinį grąţos dydį, tenkantį iš pagrindinės veiklos: VP = veiklos pelnas/metinė pardavimų apimtis;  grynas pelningumas (NI). Parodo grynajį pelną procentiniu dydţiu tenkantį vienam parduotų prekių/paslaugų valiutos vienetui: NI = grynasis pelnas/metinė pardavimų apimtis;  kapitalo pelningumas (ROE). Tai svarbiausias įmonės veiklos efektyvumo rodiklis. Parodo akcininkų investicijų pelningumą: ROE = grynasis pelnas/ akcininkų nuosavybė;  turto pelningumas (ROA).Tai pelningumo lygmuo, gautas iš viso įmonės naudoto kapitalo, atskaičius pelno mokestį: ROA =grynasis pelnas/ bendrasis kapitalas. Likvidumo rodikliai parodo įmonės gebėjimą laiku padengti įsipareigojimus. Svarbiausi likvidumo rodikliai, randami remiantis finansinėmis ataskaitomis, yra (Mackevičius 2005):  bendrasis likvidumo rodiklis (BPR): BLR = trumpalaikis turtas/trumpalaikiai įsipareigojimai; 39  skubaus likvidumo rodiklis (SLR): SLR = (trumpalaikis turtas – atsargos)/trumpalaikiai įsipareigojimai;  apyvartinio kapitalo rodiklis (AK): AK = trumpalaikis turtas – trumpalaikiai įsipareigojimai. Turto panaudojimo efektyvumo rodikliai. Šie rodikliai parodo, kaip veiksmingai naudojami įmonės ištekliai. Analizuojamas atsargų (IT), gautinų sumų (GSA), mokėtinų sumų (MSA) apyvartumas, turto apyvartumas (Mackevičius 2005): IT = metinė pardavimų apimtis/vidutinės metinės atsargos, GSA = metinė pardavimų apimtis/vidutiniai debitoriniai įsiskolinimai, MSA = parduotų prekių(paslaugų) savikaina/mokėtini trumpal. įsipareigojimai. Pramonės šakoms, kurioms būdingas didelis ilgalaikio turto kiekis, labai informatyvus yra ilgalaikio turto apyvartumo rodiklis (ITAR): ITAR = metinė pardavimų apimtis/ilgalaikio turto grynoji vertė. Šis rodiklis parodo, ar įmonė pakankamai investuoja, norėdama uţdirbti pajamų. Ypatingai informatyvus šis rodiklis lyginant analogiškas įmones tarpusavyje, nes parodo investicijų į turtą efektyvumą. Rodiklis naudingas ir vertinant investicijų efektyvumą laikotarpių dinamikoje (Mackevičius 2005). Ilgalaikio turto apyvartumo rodiklis labai svarbus analizuojant energetikos įmones, nes šiose įmonėse ilgalaikis turtas (kartu su nekilnojamuoju turtu), sudaro didţiąją įmonių kapitalo struktūros dalį, o šių įmonių veikla yra maţai diversifikuota. Kapitalo struktūros rodikliai parodo įmonės kapitalo struktūrą, nuosavo ir skolinto kapitalo santykį, įmonės gebėjimą padengti trumpalaikius ir ilgalaikius įsipareigojimus. Kapitalo struktūrą apibūdina skolų–nuosavybės santykio rodiklis, palūkanų padengimo koeficientas, skolų ir turto santykis. Buhalterinio balanso analizė ir finansinių rodiklių naudojimas yra naudingi ir labai informatyvūs tik tada, kai aktyvai artimai koreliuoja su rinkos verte. Daugelio Lietuvos įmonių apskaitoje naudojami duomenys netikslinami pagal rinkos pokyčius ir rodikliai gali būti skirtingi. Todėl turto rinkos vertės nustatymas aktualus tinkamam įmonių apskaitos tvarkymui, kokybiškai analizei atlikti, teikti pagrįstą informaciją valdymo sprendimams. 40 4. VEIKLOS ANALIZĖS REIKŠMĖ VIEŠOJO MAITINIMO ĮSTAIGOSE Vietos, kur buvo parduodamas maistas ir gėrimai atsirado dar Senovės Graikijoje. Kiekvienas miestas turėjo barus ir vyno parduotuves prie kurių būdavo įrengiamos patalpos, kuriuose ţmonės rinkdavosi pabendrauti. Plečiantis miestams ir ţmonėms vis daţniau keliaujant, atsirado daugybė įvairių vietų, kur ţmonės galėdavo gauti valgio ir gėrimų. Vėliau atsirado restoranai, buvo patiekiami brangūs meniu ir čia rinkdavosi tik išskirtiniai lankytojai. Gausėjant ţmonių susidomėjimu šiomis vietomis, patyrę verslininkai pradėjo kurti maţesnio ploto ir pigesnio asortimento kavinukes, prieinamas paprastiems ţmonėms. Taip atsirado viešojo maitinimo įstaigų sritis (Lawson 2005). Galima drąsiai teigti, kad maitinimo įstaigų veikla buvo, yra ir bus labai aktuali tema tiek jaunimui tiek senyvo amţiaus ţmonėms, ţmonės nuo senų laikų susitinka tam tikrose vietose pabendrauti, pailsėti ir tiesiog maloniai praleisti laiką. Lietuvoje maitinimo įstaigos taip pat yra populiarios. Didţiuosiuose miestuose jau seniai nieko nebestebina, kad penktadienio ar šeštadienio vakarą, ar per šventės dieną sunkiai galima rasti laisvo staliuko kavinėje, nepaisant to, kad lietuviai taupo, jie vis dėlto ryţtasi praleisti savaitgalį ne namie. 4.1 Viešųjų maitinimo įstaigų apibūdinimas Viešojo maitinimo paslaugos grupuojamos į dvi dideles grupes: komercinį maitinimą ir institucines maitinimo paslaugas. Komercinis maitinimas yra veikla, vykdoma prekybinių organizacijų, ir apima visų tipų maitinimo įmones, restoranus, parduotuves, kur parduodamas maistas išsinešimui į namus, aludes, barus, klubus ir viešbučius, kuriuose teikiamas maitinamas. Institucinio maitinimo paslaugos apima pramonės, švietimo, vyriausybines ar institucines organizacijas, kurios šalia savo pagrindinės veiklos teikia maitinimo paslaugą. Tai maitinimas darbuotojams, mokykloms, ligoninėms, institucijoms, teikiant socialines ir gerovės bei maitinimo paslaugas transporte (pvz.: maitinimas skrendant lėktuvu). Kadangi buvo pasirinkta viešųjų maitinimo įstaigų veikla, todėl toliau bus išanalizuojamas vienas iš komercinio maitinimo sričių, t.y. restoranų verslas. Restorano, kaip maitinimo įstaigos, sąvoka yra labai plati ir skirtinguose literatūros šaltiniuose yra apibrėţiama įvairiai. Plačiausiame restorano apibrėţime teigiama, kad tai yra įstaiga, kur galima uţkąsti ar pavalgyti bei atsigaivinti. Ši įstaiga apima įvairias patalpas nuo komercinių įstaigų, valdomų pelnui gauti, iki visuomeninių ir gerovės paslaugų. Restorano apibrėţimai yra sudėtingi dėl stiprios konkurencinės ir dinamiškos restorano verslo prigimties. (Lawson 2005). 41 Restoranas - tai maitinimo įmonė, kurioje lankytojams siūlomas gausus maisto ir gėrimų, asortimentas, sudaromos sąlygos pailsėti ir pramogauti. Restoranai iš kitų maitinimo įmonių tipų išsiskiria aukšto meninio lygio interjeru ir reklama, geresniu materialiniu ir techniniu aprūpinimu, klasikinėmis lankytojų aptarnavimo formomis, realizuojamos produkcijos asortimentu. Klientams sudaromos komfortabilios sąlygos valgyti, kultūringai ilsėtis ir pramogauti (Jonikienė, Oja, Paulauskienė 2001). Restoraną, kaip maitinimo paslaugą, galima būtų apibrėţti taip: tai veikla, susidedanti iš grupės veiksmų, kurie, būdami neapčiuopiamos prigimties pasireiškia sąveikoje tarp kliento ir restorano aptarnaujančio personalo. Maitinimas restorane yra procesas, susidedantis iš tokių veiksmų: kliento sutikimas, meniu pateikimas, uţsakymo priėmimas, uţsakymo vykdymas, produkto pateikimas vartotojui, atsiskaitymas ir atsisveikinimas. Šio proceso metu vartotojui suteikiama nauda, t.y. patenkinami jo poreikiai. Restorano paslauga pagal paslaugos teikimo būdą yra priskiriama prie individualaus vartojimo paslaugų, teikiamų teikėjo patalpose ir nukreipta tiesiogiai ţmogui. Ši paslauga gali turėti vienintelį arba daug vartotojo aptarnavimo punktų. Tai yra vartotojiškos paskirties galutinės paslaugos. Restoranui, kaip paslaugų objektui būdingos šios savybės:  Neapčiuopiamumas;  Gamybos ir vartojimo vienovė;  Kliento dalyvavimas;  Heterogeniškumas. Restorano paslaugai nebūdinga tokios savybės kaip: kaupimas ir sandėliavimas bei nuosavybės perdavimas. Šios paslaugos neįmanoma kaupti bei sandėliuoti, nes be vartotojo neįvyktų ir pati paslauga - neįmanoma kaupti nei vieno iš anksčiau paminėtų elementų. Lietuvoje restoranai pagal ekonominės veiklos rūšių klasifikatorių yra priskiriami viešbučių ir restoranų grupei. Restoranų klasei nepriklauso prekyba iš automatų smulkioms prekėms pardavinėti. Anot, amerikiečių Richard„o Wore ir James„o Rudnick restoranai klasifikuojami taip (Wore ir Rudnick 2004):  Šeimyninis restoranas. Pagrindiniai ypatumai: įvairus meniu, vidutinės kainos, investicijos į interjerą, šalia restorano būtina didelė mašinų stovėjimo aikštelė, kvalifikuotas personalas, gera reputacija, maisto kokybės ir aptarnavimo ypatumai perduodami iš kartos į kartą.  Tautinis restoranas. Meniu sudaro vienos šalies patiekalai. Interjeras atitinka šalies tradicijas. Kvalifikuotas personalas, išmanantis apie šalies valgius. 42  Gurmanų restoranas. Pagrindiniai ypatumai: nedidelė patalpa, jauki aplinka, brangūs, išskirtiniai patiekalai, malonus aptarnavimas vilioja klientus sugrįţti čia dar kartą, kvalifikuotas personalas ir patyręs vyriausiasis virėjas, gali būti įkurtas bet kur, nes klientas, ieškantis tokio restorano, jį ras.  Greito maitinimo restoranas. Čia siūlomas greitai paruošiamas maistas. Pagrindiniai ypatumai: meniu labai ribotas, vidutinės kainos, maistą galima išsinešti, jis patiekiamas vienkartiniuose induose, personalo nereikia daug mokyti, ribotas vietų skaičius, veikia frančizės būdu, investuotojas daţnai nustato, koks turi būti interjeras, meniu, maisto kokybė, tiekėjai ir kainos. Lankytojams skiriama: prekybos ir pobūvių salės, barai salėse bei fojė ir pagalbinės patalpos - drabuţinės, sanitariniai mazgai, vestibiuliai, patalpos rūkyti ir kt. Atsiţvelgiant į materialinį ir techninį aprūpinimą, aptarnavimo lygį, interjero meniškumą ir su juo susijusias išlaidas, restoranai gali būti skirstomi į (Dirsienė 2008):  Liukso ir aukščiausios klasės restoranai. Gamybai vadovauja kvalifikuoti virėjai arba aukštuosius mokslus baigę specialistai. Lankytojus aptarnauja aukščiausios kvalifikacijos administratoriai ir barmenai, uţtikrinantys tobulą servisą. Meniu viršelis gaminamas iš aukštos kokybės medţiagos, jame turi būti įmonės pavadinimas, emblema arba piešinys. Šie restoranai išsiskiria individualia ir originalia architektūra, baldais, stalo įrankiais ir kitais serviravimo elementais.  Pirmos klasės restoranai. Gamybai vadovauja kvalifikuoti virėjai. Lankytojus aptarnauja kvalifikuotas personalas, ţinantis aptarnavimo reikalavimus ir turintis šio darbo įgūdţių. Interjeras įrengiamas atsiţvelgiant į restorano specifiką. Restoranai klasifikuojami ir pagal šiuos kriterijus: aptarnavimo tipas, orientacija rinkoje, įmonės tipas, meniu, maisto specifika, nuosavybės rūšis. Tačiau Lietuvoje, tiksliai suklasifikuoti pagal šiuos kriterijus yra sudėtinga, nes restoranai nėra apsibrėţę tikslaus segmento. Nebent galima suklasifikuoti pagal maisto specifiką, Lietuvoje veikia daug restoranų orientuotų į vienos pasirinktos šalies virtuvę, bet prie tos virtuvės meniu prijungti ir kitos šalies patiekalai. Restoranų vadovybė stengiasi pritraukti kuo daugiau ir įvairesnių klientų, nes tai verčia daryti šiandieninė rinkos situacija. Klasifikacija yra būtina, nes ji padeda klientams pasirinkti, o restoranams kurti ir laikytis standartų. Šiame darbe bus labiau akcentuojama į pirmos klasės restoranus, nes jų Lietuvoje yra daugiau ir tai priimtina pagal gyventojų pajamas. 43 4.2 Viešųjų maitinimo įstaigų veiklos analizės būtinumas konkurencingos rinkos sąlygomis Viešoji maitinimo įstaiga, siekianti išsilaikyti konkurencingoje verslo rinkoje, privalo analizuoti savo veiklą. Veiklos analizė turi didelę reikšmę:  Įstaigos ir jos padalinių veiklai įvertinti;  Optimaliems valdymo sprendimams priimti;  Didinti veiklos efektyvumą ir stiprinti taupumą;  Ateities perspektyvoms numatyti. Rinkos ekonomikos sąlygomis, o pastaruoju ekonominio sunkmečio metu ypatingai, įmonių veiklos analizė turi ne tik konstatuoti faktus, bet ir nustatyti tikslias jų atsiradimo prieţastis, teigiamų ir neigiamų veiksnių įtaką įmonės veiklai bei numatyti konkrečias priemones neigiamiems veiksniams pašalinti. Todėl veiklos analizė turi būti kompleksinė – apimanti visas įmonės grandis ir visus jos darbo rodiklius (Lawson 2005). Tinkamai atlikta įmonės veiklos analizė turi padėti vadovybei parengti konkurencingą verslo strategiją, t.y. įvertinti su verslu susijusios rizikos rūšis, nustatyti pelno gavimo galimybes, įvertinti įmonės veiklos tęstinumo galimybes. Konkurencingos verslo rinkos sąlygomis svarbiausios maitinimo įstaigų uţduotis yra šios:  Paslaugų efektyvumo didinimas;  Racionalus išteklių naudojimas;  Maisto ir aptarnavimo kokybės gerinimas;  Išlaidų maţinimas;  Naujų technologijų pritaikymas;  Valdymo metodų tobulinimas;  Naujų paslaugų kūrimas;  Geros vietos parinkimas; Viešosios maitinimo įstaigos veiklos analizė - tai objektyvus ir visapusis veiklos tyrimas siekiant vadovybės nustatytų tikslų. Būtina pabrėţti trys svarbius dalykus:  Veiklos analizė yra ne eilinis problemos nagrinėjimas, o objektyvi, nuosekli ir visapusė analizė;  Analizuojamos visos veiklos sritys ir visi padaliniai;  Analizė atliekama siekiant numatytų konkrečių tikslų. Rinkos ekonomikos sąlygomis įmonių veiklos analizė turi ne tik išvardyti faktus, bet ir nustatyti tikslias jų atsiradimo prieţastis, kaltininkus, teigiamų ir neigiamų veiksnių įtaką veiklai, numatyti konkrečias priemones neigiamiems veiksniams pašalinti. 44 Maitinimo įstaigų veiklos analizės būtinumą lemia rinkos ekonomikos kūrimasis, rinkodaros valdymo sistemų plėtra, naujos paslaugų formos ir kitos. Veiklos analizė yra sudedamoji valdymo sistemos dalis, kuri atlikdama kontrolės, informacijos apibendrinimo, sprendimų priėmimo ir kitas funkcijas, padeda laiku atskleisti įmonės veiklos trūkumus ir numatyti priemones jiems pašalinti, objektyviai įvertinti veiklos rezultatus, ištirti ir mobilizuoti ekonominės ir socialinės plėtros rezervus (ypač prognozinius), efektyvumo didinimo galimybes, parengti išsamias prognozes, priimti strateginius ir taktinius valdymo sprendimus. Įmonių veiklos analizė ypač svarbi investuotojams ir vadybininkams. Investuotojų poţiūriu analizė svarbi ateities įvykiams numatyti, o vadybininkams - ne tik prognozuoti ateitį, bet dar svarbesniam dalykui - planavimui veiklos, kuri garantuotų ateities veiklos plėtrą (Smilga, Dubinas 2005). Būdingiausi viešųjų maitinimo įstaigų veiklos analizės bruoţai, nusakantys jos reikšmę, yra:  Išsamus ekonominių reiškinių tyrimas, tų reiškinių ar jų techninių ekonominių rodiklių kitimą nulemiančių veiksnių ir prieţasčių nustatymas;  Objektyvus veiklos įvertinimas atsiţvelgiant į organizacinį ir techninį lygį ir veiklos ypatybes;  Planų, uţsakymų, normatyvų, sutarčių ir įsipareigojimų ekonominis pagrindimas ir jų vykdymo kontrolė;  Veiklos gerinimo priemonių nustatymas ir jų įgyvendinimo kontrolė;  Ateities perspektyvų numatymas. Maitinimo įstaigų veiklos analizė padeda nustatyti:  Galimybes ir pranašumus konkurencinėje rinkoje ir krizinių situacijų atvejais;  Veiklos tendencijas ir dėsningumus;  Veiksnius, darančius įtaką įvairių rodiklių pokyčiams;  Rizikingiausias sritis;  Finansinę būklę ir veiklos rezultatus. Gerai atlikta veiklos analizė turi didelę reikšmę buhalterinei apskaitai gerinti, vidaus kontrolės sistemai stiprinti. Ypač pabrėţtina veiklos analizės reikšmė planavimo sistemai. Tačiau veiklos analizė neduoda pagrindo daryti kategoriškų išvadų, ji tik orientuoja informacijos vartotojus vertinant finansinę būklę ir nustatant jos silpnąsias vietas. 4.3 Viešųjų maitinimo įstaigų veiklos analizės tikslai Strateginio plano pagrindinis tikslas yra aprūpinti įmonę tvariu konkurenciniu pranašumu visose veiklos srityse, kuris vertinamas trimis aspektais:  Sėkmės veiksnių buvimas;  Įmonės misijos, vizijos ir tikslų turėjimas; 45  Įmonės pranašumų svarba prieš konkurentus;  Gebėjimas ilgą laiką naudotis įmonės pranašumais. Pagrindinis viešosios maitinimo įstaigos veiklos analizės misija yra maksimaliai patenkinti vartotojų poreikius ir gauti didesnį pelną/ Viešosios maitinimo įstaigos analizės tikslai:  Uţtikrinti stabilią finansinę ir materialinę padėtį į rinkoje;  Organizuoti veiksmingą paslaugų reklamą;  Paslaugų teikimo ir pardavimų padidinimas;  Viešosios maitinimo įstaigos geresnio įvaizdţio formavimas;.  Gamybos išlaidų maţinimas; Viešosios maitinimo įstaigos analizės strategijos:  Rinkos plėtros strategija. Plėsti esamą rinką, skatinti pardavimus ir paslaugų teikimą efektyviau naudojant reklamą.  Inovacijų strategija. Kūrimas paslaugų, neturinčių analogų rinkoje.  Produktų diferenciacijos strategija. Įvedimas geresnių paslaugų formų, prekybos ir produktų kokybės gerinimas.  Maţinant pridėtines išlaidas, maţinti pagrindines išlaidas, prieţiūros ir administracines išlaidas.  Aplinkosaugos priemonių gerinimas. 4.4 Viešųjų maitinimo įstaigų veiklos analizės vieta valdymo sistemoje Viešųjų maitinimo įstaigų veiklos analizė uţima tarpinę vietą tarp informacijos rinkimo ir sprendimų priėmimo. Kiekvienam sprendimų tipui taikomos skirtingos analizės rūšys:  Perspektyvinė analizė taikoma planiniams ir prognoziniams sprendimams;  Operatyvinė analizė - reguliavimo ir operatyvinio valdymo sprendimams;  Retrospektyvinė analizė- kontrolės ir veiklos vertinimo sprendimams. Taigi pagrindiniu maitinimo įstaigų veiklos analizės uţdaviniu yra kontrolė, o objektyvus įvertinimas praėjusių bei esamų situacijų bei perspektyvų numatymas, kad galima būtų priimti veiksmingus valdymo sprendimus. Taip pat glaudţiai veiklos analizė susijusi su buhalterine apskaita. Iš kiekvienos jų veiklos analizė gauna tam tikrą informaciją, kuri apdorojama analizės techniniais būdais ir nauju pavidalu pateikiama įmonės vadovybei. Iš ţemiau pateiktos schemos matyti, kad įmonių veiklos analizė susijusi ir su bendromis tyrimų sritimis, kurios jungia finansinę ir valdymo apskaitą. Prie šių bendrų tyrimo sričių pirmiausia priskiriama išlaidų apskaita, kurios informacija atliekant veiklos analizę panaudojama produkcijos ir paslaugų savikainai tirti. 46 17 pav. Viešųjų maitinimo įstaigos veiklos analizės ryšiai su finansine ir valdymo apskaita (sudaryta autorės) 4.5 Viešųjų maitinimo įstaigų aplinkos veiksnių analizė Valdant viešąsias maitinimo įstaigas labai svarbu kruopščiai išanalizuoti aplinką. Svarbu atsakyti į šiuos klausimus: Kas vyksta aplink? Kokia ekonominė būklė? Kokia teisinė situacija? Kokių yra trūkumų? Ką galima spėti apie artimą ir tolimesnę ateitį? Norint, kad marketingo veikla būtų efektyvi, reikia atsiţvelgti į aplinkos veiksmus. PESTEL (PESTET lietuviškas trumpinys) analizė yra viena iš populiariausių, daţniausiai rinkoje taikomų aplinkos veiksnių analizė. Ši analizė apima politinius, ekonominius, socialinius, teisinius, ekologinius ir technologinius aspektus. Teisinė aplinka Kiekviena verslo įmonė veikia tam tikroje teisinėje aplinkoje, nustatančioje joms „ţaidimo taisykles“. Šių taisyklių neţinojimas arba nepaisymas įmonei gali turėti labai skaudţių padarinių, atvesti net prie ţlugimo. Todėl steigiant įmonę reikia gerai susipaţinti su valstybės įstatymais ir nutarimais, kurie yra susiję su įmonės verslu, atskirų rūšių įmonių steigimą ir valdymą reglamentuoja Lietuvos įstatymai ir kiti teisiniai aktai aprašyti 4 lentelėje. 4 lentelė. LR įstatymai, reikalingi valdant maitinimo įstaigas Įstatymai Įstatymo paskirtis Lietuvos Respublikos įmonių įstatymas Priimtas 1990 05 08 Nr. I - 196 Šis įstatymas nustato subjektus, turinčius teisę savo įmonės vardu uţsiimti nuolatine komercine – ūkine veikla Lietuvos Respublikoje, jų steigimo ir veiklos teisinius pagrindus. 47 4 lentelės tęsinys Lietuvos Respublikos įmonių bankroto įstatymas Priimtas 1997 06 17 Nr. VIII - 270 Šis įstatymas reglamentuoja įmonių bankroto procedūras visoms įmonėms įregistruotoms Lietuvoje, Lietuvos Respublikos nustatyta tvarka. Lietuvos Respublikos pridėtinės vertės įstatymas Priimtas 1993 12 22 Nr. I - 345 Nustato PVM 18% dydį, mokėjimo į biudţetą tvarką. Lietuvos Respublikos Akcinių bendrovių įstatymas Priimtas 2000 07 13 Nr. VIII - 1835 Šis įstatymas reglamentuoja akcinių bendrovių ir uţdarųjų akcinių bendrovių steigimą, reorganizavimą ir likvidavimą, valdymą ir veiklą, akcininkų teises ir pareigas. Lietuvos Respublikos Darbo sutarties įstatymas Priimtas 1991 11 28 Nr. I - 2048 Nustato darbo sutarčių sudarymo, pakeitimo ir nutraukimo tvarką. Lietuvos Respublikos konkurencijos įstatymas Priimtas 1999 03 23 Nr. VIII - 10099 Reglamentuoja konkurenciją ribojančią ar galinčią riboti valstybės valdymo, savivaldos institucijų bei ūkio subjektų veiklą ir nesąţiningos konkurencijos veiksmus, nustato šių institucijų teises, pareigas ir atsakomybę. LR Buhalterinės apskaitos įstatymas Priimtas 2001 11 06 Nr. IX - 574 Nustato ribotos ir neribotos civilinės atsakomybės juridinių asmenų, ūkinių ūkių, notarų ir advokatų, patentus įsigijusių fizinių asmenų, uţsienio ūkių subjektų nuolatinių buveinių ir atstovybių turto, nuosavo kapitalo, įsipareigojimų, ūkinių operacijų ir ūkinių įvykių buhalterinę apskaitą, jos organizavimą ir tvarkymą. Garantinio fondo įstatymas Numato atsiskaitymus į garantinį fondą 0,2% tarifu nuo visų išmokėjimų darbuotojams. Mokesčių administravimo įstatymas Nustato įvairių mokesčių tarifus:  Pridėtinės vertės mokestis reglamentuoja 18% tarifą nuo įplaukų sumos.  Pelno mokestis. Tarifai: 15% jei grynasis antkainis 100 000 ir daugiau 13% iki 500 000 grynojo antkainio sumos. 48 4 lentelės pabaiga  Soc. draudimo mokestis (moka darbdavys): 31 % nuo visų išmokėjimų dirbantiesiems.  Pajamų mokestis: 33 %, nuo atliginimo atėmus neapmokestinamąjį minimumą  Įskaitymai sodrai: 3 % nuo visos priskaičiuotos sumos.  Kelių mokesčio įstatymas 0,03 % nuo visų įplaukų. Susipaţinus su įstatymais daug lengviau išvengti galimų nesėkmių. Visi šie įstatymai yra labiau svarbūs, nes vieni susiję su įmonės vidine aplinka kiti si išorine aplinka. Politinė aplinka Lietuvoje politinė aplinka nėra labai stabili. Pastebimas maţas pasitikėjimas vadovaujančia partija. Daţnai keičiasi įstatymai, susiję su smulkiuoju verslu, tai nėra palanku verslininkams. Daţnai keičiasi mokesčių politika, kuri ţlugdo smulkiuosius verslininkus. Kavinėse neretai pasitaiko įsilauţimų, vandalizmo aktų ir sprogimų. Tai neigiami rodikliai, verslininkui, besiruošiančiam įkurti įmonę Ekonominė aplinka Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams. Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:  Šalies bendrasis vidaus produktas;  Pirkėjų pajamos;  Kaupimo lygis;  Prekių kainų lygis;  Kredito gavimo galimybės. Socialinė ir kultūrinė aplinka Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį aplinkai, jos marketingo sprendimams ir jų įgyvendinimams ( ţr. 5 lentelę). Svarbu atsiţvelgti į vartotojų gyvenimo būdą. Kadangi į Lietuvą atvyksta daug turistų, todėl valgiaraštį sudarysime lietuvių ir anglų kalbomis. Pagrindinis atvykimo tikslas – pailsėti kartu su vaikais ir skaniai pavalgyti. 49 5 lentelė. Socialinė ir kultūrinė aplinka Požymiai Nuolatiniai gyventojai Svečiai užsieniečiai Atvykimo tikslai Smagiai praleisti laiką su šeima ir pavalgyti Rekomenduoti draugų, pavalgyti bei gerai praleisti laiką jaukioje aplinkoje Pajamos Nuo 500 ir daugiau 2000 ir daugiau Iš kur atvyksta Iš to paties rajono arba iš gretimų rajonų Iš kitų šalių Ekologinė aplinka Įmonės spręsdamos gamybos ir marketingo klausimus turi atsiţvelgti į ekologijos reikalavimus. Šiomis dienomis vis didėjant uţterštumui reikia gerai apgalvoti ekologinės taršos sumaţinimo būdus. Tad savo įmonėje reikalausiu, kad darbuotojai skirstytų atliekas ir jas dėtų į polietileninius maišelius, taip atliekos galės būti perdirbamos. Kavinės aplinka bus kasdien tvarkoma. Technologinė aplinka Technologinės aplinkos analizės metu yra nustatomas įmonės technologijų atitikimas šiuolaikiniams reikalavimas: našumas, modernizavimo laipsnis, investicijų, atnaujinimo poreikis, likęs pagrindinių įrenginių naudingo eksploatavimo laikotarpis. Energetikos sektoriuje tinkamas techninis lygis reiškia augančių vartotojų poreikių uţtikrinimą, trumpalaikį gamybos ir tiekimo procesų modernizavimą, patikimą energijos gamybą ir tiekimą, pirminių energijos išteklių taupymą, atsinaujinančių, atliekinių technologijų diegimą, gamtosaugos problemų sprendimą. Pagrindiniai technologinės aplinkos rodikliai yra investicijų lygis, investicijų tikslingumas, efektyvumas, investicijų planai. Svarbu palyginti naudojamas technologijas su kitų šalių analogiškos veiklos įmonėmis, jų techniniu lygiu. Paţymėtina, kad naujų technologijų taikymas itin glaudţiai siejasi su išlaidų gamtosaugai maţinimu. Pirkėjų (vartotojų) analizė Norėdami padaryti vartotojų analizę, turime ţinoti jų segmentus ir poreikius. Svarbu kokias pajamas gaunantys vartotojai lankysis maitinimo įstaigoje To reikia, kad galima būtų sukurti tinkamą komforto lygį. Būtina atlikti racionalų rinkos segmentavimą, kuris gali padėti sėkmingai plėtoti verslą. 50 Demografinė segmentacija Norint geriau orientuotis į vartotojus reikia susegmentuoti rinką, taip galima numatyti galimų klientų poreikius, jų uţimtumą bei gaunamas pajamas. 6 lentelė. Demografinė analizė Eil. Nr. Požymis Segmentas 1 Miestas – Vilnius, Kaunas, Klaipėda ir kt. virš 580 000 2 Tankumas Gyvenamieji rajonai, Centras 3 Amţius 13 – 60 metų 4 Lytis Vyrai, moterys 5 Šeimyniškumas Paaugliai, vaikai su tėveliais, jauni tėvai besilaukiantis vaikų 6 Pajamos 800 – 1500 Lt 7 Uţsiėmimas Moksleiviai, studentai, pensinio amţiaus ţmonės, vadovai, darbininkai 8 Išsimokslinimas Įvairus 9 Apsilankymo tikslai Pailsėti ir kartu skaniai pavalgyti 10 Religija Katalikai, provoslavai Tiekėjų analizė Įmonėms svarbu pasirinkti gerus tiekėjus, t. y. tokius, kurie palankiomis kainomis ir sutartu laiku uţtikrintų aprūpinimą reikiamais produktais. Pagrindiniai tiekimo organizavimo uţdaviniai yra šie: laikinas, sukomplektuotas bei kokybiškas tiekimas. Tiekiamų produktų kokybė turi didelę įtaką gaminamų patiekalų kokybei.visuomenės maitinimo įmonės tiekimo organizavimui keliami šie reikalavimai:  Dviejų šalių tenkinančių sutarčių sudarymas bei įsipareigojimas jų laikytis;  Tiekimo grafiko laikymasis;  Tinkamas prekių priėmimo organizavimas;  Prekių – materialinių vertybių saugus aprūpinimas;  Išlaidų bei nuostolių sumaţinimas iki minimumo. 51 Plėtojantis verslui tiekėjai gali keistis, kadangi gali atsirasti tiekėjų kurie prekes pasiūlys priimtinesnėmis kainomis ir geresnėmis sąlygomis. Konkurencinė aplinka Išanalizavus konkurentus, išsiaiškinus silpnąsias ir stipriąsias jų sritis, galima teigti, kad galima sėkmingai pritraukti daugiau lankytojų ir gauti didesnį pelną. Konkurentų analizė parodyta 7 lentelėje. 7 lentelė. Konkurentų analizė STIPRYBĖS SILPNYBĖS GALIMYBĖS Patogia kainų sistema, aukšta produktų ir paslaugų kokybe pritraukti daugiau lankytojų, įsilieti į nepakankamai prisotinta rinką Didelė konkurencija rinkoje. Atlikus rinkos tyrimus bus išsiaiškinti nauji rinkos poreikiai, taip bus pritraukta daugiau lankytojų. GRĖSMĖS Palanki kainų sistema ir aukštos kokybės paslaugos padės įsitvirtinti rinkoje, įgyti daugiau patirties. Taip išgyventi ekonominį nuosmukį, perkamosios galios kritimą Ţema aptarnavimo kokybė, darbo našumas, maţina konkurencingumą. Personalo kvalifikacijos lygio kėlimas, naujų rinkos poreikių supratimas, personalo orientavimas į bendrus tikslus, strategijos parengimas ir laikymasis sumaţina bankroto galimybę ir išėjimą iš rinkos 4.6 Viešosios maitinimo įstaigos „N“ rizikų analizė Viešosioms maitinimo įstaigoms labiausiai tikėtinos yra rizikos, susijusios su ekonomine veikla, kvalifikacijos ir patirties stoka, taip pat svarbu vaidmenį turi ir politinių veiksnių sukeliama rizika. Konkurencijos spaudimas priklauso nuolatinei rizikai, nes konkurentai bus visada, visos kitos rizikos priklauso trumpalaikei rizikai. Viešosios maitinimo įstaigos privalo įvertinti visas galimas rizikas ir priimti tinkamą sprendimą joms sumaţinti ar pašalinti. Viešosios maitinimo įstaigos turi ieškoti alternatyvų, pvz.: surasti tiekėjus, kurie pristato produktus pigiau nei kitos įmonės, susitarti dėl pigesnės nuomos kainos arba įsigyti savo patalpas ir transporto priemones, mokyti darbuotojus ir taikyti tinkamas motyvacijos priemones. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ analizė pateikta 8 lentelėje. 52 8 lentelė. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ rizikų analizė Rizika Įtaka  Tikimybė  Rizikos šaltinis Rizikos valdymo planas Terminas Bendras ekonominis nuosmukis Didelė Vidutinė Rinkos teritorija Rinkos monitoringas. Visada Smarkiai didėjanti konkurencija Didelė Didelė Rinkos teritorija Bendrovės reklama, patiekalų kaina, akcijos, nuolaidos, programa Projekto vykdymo terminas Nuolat brangstantis maistas, komunaliniai mokesčiai , kiti ištekliai Didelė Didelė Rinkos teritorija Kitų sąnaudų optimizavimas Projekto vykdymo terminas Vartotojų perkamosios galios smukimas Vidutinė Vidutinė Rinkos teritorija Kainos, reklamas Projekto vykdymo terminas Kvalifikuotų darbuotojų stoka Didelė Vidutinė Rinkos teritorija Motyvavimo priemonės Visada Nekilnojamojo turto nuomos kainų augimas Vidutinė Nedidelė Rinkos teritorija Rinkos monitoringas Projekto vykdymo terminas Bankų palūkanos, lizingo paslaugos Didelė Vidutinė Rinkos teritorija Rinkos monitoringa Visada 53 5. VIEŠOSIOS MAITINIMO ĮSTAIGOS „N“ MARKETINGO PLANO SUDARYMAS 5.1 Viešosios maitinimo įstaigos „N“ aprašymas Uţdaroji akcinė bendrovė „N" yra savarankiška įmonė, turinti juridinio asmens teises ir veikianti pagal Lietuvos Respublikos įmonių, akcinių bendrovių įstatymus, kitus Lietuvoje galiojančius norminius aktus ir įstatus. Šiuo metu „N“ priklauso 5 restoranai „X“, 8 lietuviškų patiekalų restoranai „K“ ir restoranas „Z“. „X“ – vienas pirmųjų restoranų Vilniuje, ėmęs skleisti Vakarų Europos kasdienių restoranų kultūrą. „K“ – pirmasis restoranas Lietuvoje, pasiūlęs kulinarijos paveldo fondo sertifikuotų tradicinių patiekalų. Buveinės adresas: Vilniaus m. sav., Vilniaus m., Algirdo g. 17. Įmonės veiklos sritis yra : viešasis maitinimas. Restoranai, priklausantis UAB „N“, yra įsikūrę tokios Lietuvos miestuose: Vilniuje, Kaune, Šiauliuose, Panevėţyje ir Druskininkuose. Netgi 9 restoranai yra įsikūrę Vilniuje. Vidiniai veiksniai Personalas UAB „N" dirba daugiau negu 300 darbuotojų. Darbuotojų išsilavinimas bei darbo patirtis atitinka jų darbui keliamus reikalavimus. Dauguma darbuotojų yra kvalifikuoti ir patirties turintys asmenys. Darbuotojų amţius svyruoja nuo 20 iki 60 metų, priklausomai nuo uţimamų pareigų, bet tai nedaro jokios įtakos darbo kokybei. Daugiau kaip 40% darbuotojų turi didesnį kaip 10 metų darbo staţą. Paslaugos UAB „N" pagrindinė paslauga yra lankytojų maitinimas bei kvalifikuotas aptarnavimas. Tačiau UAB „N" siūlo ir kitas paslaugas: banketų organizavimas, temines įmonių šventes, aukščiausio lygio priėmimus, lietuviškų patiekalų degustacijas, lietuviškos tematikos šventes, turistinių grupių aptarnavimus ir kt. Siūlo banketinę salę arba atskiras sales šventėms. Valdymas UAB „N" juridinis statusas yra uţdaroji akcinė bendrovė. Jos valdymo organai yra:  Visuotinis akcininkų susirinkimas; 54  Valdyba;  Administracija. UAB „N" organizacinė struktūra yra funkcinė. Aiškiai paskirstytos funkcijos bei atsakomybė. Be to, visų darbuotojų pareigybės aprašymas, jo teisės, atsakomybė, pavaldumas atspindimas pareiginiuose nuostatuose, kurie padidina restoranų valdymo efektyvumą, sukonkretina atsakomybę, leidţia išvengti funkcijų dubliavimo. Išoriniai veiksniai Vartotojai Restorano „K“ patraukliausias vartotojų segmentas yra 25-50 metų amţiaus vidutinių ir aukštesnių pajamų, aukštesnio išsilavinimo asmenys. „K“ skirtas norintiems papietauti ar praleisti laisvalaikį paprastoje ir jaukioje aplinkoje su draugais ar šeima. Be to, „K“ skirtas tiems, kurie mėgsta ar nori paragauti tradicinių lietuviškų valgių. Restorano „X“ vartotojų segmentas yra 20-45 metų amţiaus vidutinių pajamų aukštesnio išsilavinimo turintys ir neturintys asmenys. Restoranas „X“ skirtas norintiems skaniai pavalgyti ir gerai praleisti laisvalaikį. Restoranas „X“ garsėja firminiais patiekalais. Konkurentai UAB „N" veiklos srityje, veikia daug konkurentų, todėl konkurencija yra intensyvi ir naujos įmonės skverbimasis į rinką yra gana komplikuotas. Konkurentų šioje srityje yra daug, todėl egzistuoja grėsmė, kad jie gali susijungti ir sustiprėti, išplėsdami savo veiklą. Restoranų, barų ir kitų maitinimo įmonių veikloje tenka konkuruoti tiek su pagrindiniais, tiek su maţiau svarbiais konkurentais. UAB „N" restoranų konkurentai yra:  Restoranų tinklas „Bernelių uţeiga“;  Restoranų tinklas „Katpėdėlė“;  Restoranai „Ţaldokynė“;  Restoranai „Čili kaimas“;  Restoranai „Anikės kuršiai“;  Restoranai „Carskoe selo“;  Restoranų tinklas „Bravarija“ ir kt.. 55 Tiekėjai UAB „N“ turi daug ir labai įvairių tiekėjų, bet stambiausi yra pateikti 9 lentelėje. 9 lentelė. Pagrindiniai viešosios maitinimo įstaigos „N“ tiekėjai: Produkto (žaliavos) pavadinimas Tiekėjas Adresas Telefono Nr. Pieno produktai AB „Pieno ţvaigţdės“ Vilnius, Laisvės pr. 125 (8 - 5) 246 14 14 Duonos gaminiai „Vilniaus duona“ Vilnius, A. Vivulskio g. 41 (8 - 5) 2310908 Paukštiena AB „Vievio Paukštynas“ Elektrėnų sav. Ausieniškės (8 - 528) 277 44 Daržovės, vaisiai, grybai, konservuoti vaisiai UAB „Gerovės konservų fabrikas“ Vilnius, Zarasų g. 5 (8 – 5) 2613846 Miltai UAB „Malsena“ Panevėţys, J. Janonio g. 12 (8 – 45) 46 10 14 Kiaušiniai UAB „Girelės paukštynas“ Kaišiadorys, Paukštininkų g. 38 (8 - 346) 517 31 - Saldumynai AB „Vilniaus pergalė“ Vilnius, Stirnų g. 25 (8 – 5) 2163614 Alkoholiniai gėrimai UAB „Mineraliniai vandenys“ Vilnius, Jasinskio g. 18 (8 - 5) 278 60 69 Mėsos gaminiai UAB „Vigesta“ Maţeikiai, Senkelio g. 19 (8 – 443) 20040 Yra pasirinkti šie tiekėjai kadangi jie siūlo palankias bendradarbiavimo sąlygas, beto jie tiekia tik kokybišką produkciją ir prekes pristato visuomet laiku. 56 5.2 Viešosios maitinimo įstaigos „N“ SSGG analizė 10 lentelė. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ SSGG analizė Stiprybės:  Pirmasis restoranas Lietuvoje, pasiūlęs Kulinarijos paveldo fondo sertifikuotų tradicinių patiekalų.  Didelė darbuotojų patirtis. Dirba profesionalų komanda;  Įvairiapusis meniu, siūlomas skirtingų patiekalų meniu.  Aukšta ruošiamo maisto kokybė;  Geras įmonės finansinis pajėgumas, t.y. geri pelningumo, likvidumo, turto panaudojimo efektyvumo, kapitalo struktūros rodikliai;  Geros skolinimosi galimybės;  Novatoriškumas. Silpnybės:  Daug konkuentų, kurie daro didelę įtaką restorano veiklai.  Apsiribojama tik Lietuvos rinka;  Ne visiems prieinamos kainos;  Nėra orientuota į įvairias pajamas gaunančius lankytojus;  Taikoma vienpusiška strategija (darbas darniausiai prekybos centrose);  Prieklausomybė nuo prekybos centro populiarumo. Galimybės:  Turimos patirties taikymas, atidrant naujus restoranus kitos šalyse;  Nuolatinis teikiamų paslaugų ir meniu tobulinimas;  Naujos įrangos, kuri maţins išlaidas, o kartu ir kainas, įsigijimas;  Rizikos maţinančių sistemų įsigijimas;  Ekonomis pakilimas padidins vartotojų finansines galimybes, todėl tikėtinas didesnio pelno gavimas  Galimybė išplėsti paslaugų asortimentą. Grėsmės:  Dėl ekonomikos nuosmūkio, dar labaiu sumaţėjus vartotojų finansinėms galimybėms, maţės įmonės pajamos;  Didėjanti konkurencija tarp maţesnių maitinimo įstaigų su didesnėm;.  Naujų konkurentų atsiradimas;  Nuolat brangstantis maistas, energijos ištekliai, kitos sąnaudos bei Valstybės mokesčių politika dar labiau didins patiekalų kainas; Išvados:  Įmonės stiprybės leidţia panaudoti palankias galimybes;  Įmonės stiprybės padės išvengti grėsmių; 57  Įmonės silpnybės netrukdys panaudoti palankių galimybių;  Įmonės silpnybės netrukdys išvengti grėsmių;  Įmonės stiprybės bei galimybės uţgoţia silpnybes, bei grėsmes. 5.3 Viešosios maitinimo įstaigos „N“ konkurencinės aplinkos analizė Viešosios maitinimo įstaigos rinkoje labai retai būna vienintelės. Visada skirtingų ţmonių poreikiais rūpinasi bei siekia juos patenkinti ir kitos viešojo maitinimo įstaigos. Todėl tarp viešosios maitinimo įstaigų (gamintojų, prekybininkų, paslaugų teikėjų) dėl kliento vyksta nuolatinės varţybos. Konkurencija yra lemiamas rinkos ekonomikos veiksnys. Todėl išlikti siekiančios organizacijos konkurencijai skiria daug dėmesio. Tačiau būtina paţymėti, kad organizacijos orientacija į konkurenciją neturėtų uţgoţti kitų svarbių sėkmės veiksnių. Paklausa taip pat yra svarbus rinkos ekonomikos veiksnys. Organizacija turi paţinti savo šakos prekių rūšis ir jų paklausą. Be to, ji turi gebėti nustatyti, ar paklausa ūkio šakoje didėja, stabilizuojasi, ar krinta. Konkurentai – tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos pačius ar panašius poreikius tenkinančias prekes. Konkurentų veiksmai įmonės veiklai gali turėti lemiamų padarinių. Todėl priimant svarbius marketingo sprendimus reikalinga informacija apie esamą ir laukiamą konkurencinę situaciją, esamus ir laukiamus konkurentų ketinimus bei elgseną. Susipaţinus su konkurentų strategijomis, jų stipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis, išaiškėja įmonės esamos ir būsimos galimybės, reagavimo į konkurentų veiksmus priemonės. Alternatyvių strategijų ir priemonių parinkimas daugiausia remiasi konkurentų reakcijos prognoze (pvz., kaip reaguos konkurentai į rinką įvedus naują patiekalą, sumaţinus kainas). Apskritai, prieš priimant kiekvieną svarbesnį marketingo sprendimą, būtina numatyti konkurentų atsakomuosius veiksmus. Konkurencijos analizė apima tokius klausimus:  Bendros konkurencinės situacijos nagrinėjamoje rinkoje išaiškinimą;  Savo padėties ir galimybių rinkoje nustatymą;  Svarbiausių konkurentų identifikavimą ir jų įvertinimą;  Įmonės ir konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių ištyrimą. Konkurencija skatina verslo paţangą ir yra naudinga visuomenei bei atskiram vartotojui. Tačiau jos teigiami bruoţai pasireiškia tik tada, kai rinkoje sudaromos sąlygos konkurentams sąţiningai varţytis dėl geresnio pirkėjų paklausos patenkinimo. Todėl įstatymų leidėjai ir šių įstatymų vykdymą kontroliuojančios institucijos turi imtis priemonių, kad apsaugotų verslo įmones nuo konkurenciją ribojančių veiksmų. Transporto sistemoje paslaugų tiekėjai, veikiami rinkos sąlygų, turi dirbti konkurencinėje aplinkoje. 58 Viešosios maitinimo įstaigos yra pelno siekianti įstaiga. Rinkoje yra labai daug maitinimo įstaigų, tarp kurių vyksta didelė konkurencinė kova dėl klientų. Norint išlikti konkurencinėje kovoje nugalėtoju ir plėsti savo veiklą, reikia turėti plėtros strategiją, kuria įmonė remtųsi. Svarbią vietą kiekvienos maitinimo įstaigos veikloje turėtų uţimti rinkodara, nuolatinė vidaus ir išorės aplinkos analizė, jos kaitos tendencijos, plėtros, strateginių alternatyvų įvertinimas ir strategijos keitimas. Maitinimo įstaigų pagrindinis veiklos garantas yra klientų pasirinkimas būtent jų įstaigos. Dar vienas svarbus momentas yra sutartys su tiekėjais Maitinimo įstaigos pasirinkimą daţniausi nulemia pasiūlytas meniu kaina, aplinka bei aptarnavimas. Viešosios maitinimo įstaigos yra vienos iš pelningiausių ekonominės veiklos šakų Lietuvoje. Populiariausi restoranai ir kavinės varţosi Lietuvos rinkoje, bandydami išlaikyti prestiţą prieš kitas Europos šalis, siekia išlaikyti lietuviškų patiekalų gaminimo tradicijas, siekia aukščiausios gaminimo ir aptarnavimo kokybės, ir diegia naujausias uţsakymų priėmimo ar apmokėjimo sistemas. Šios didţiosios maitinimo įstaigos yra maitinimo srities lyderiai Lietuvoje, jas daţniausiai pasirenka Lietuvos gyventojai ir atvykę turistai:  Restoranų tinklas „Bernelių uţeiga“;  Restoranų tinklas „Katpėdėlė“;  Restoranai „Ţaldokynė“;  Restoranai „Čili kaimas“;  Restoranai „Anikės kuršiai“;  Restoranai „Carskoe selo“;  Restoranų tinklas „Bravarija“ ir kt. Šios bendrovės – tai pagrindinai viešosios maitinimo įstaigos „N“ konkurentai, varţantis dėl klientų pasirinkimo. 5.4 Viešosios maitinimo įstaigos „N“ finansinės aplinkos analizė Iš 2008 - 2010 metų pelno (nuostolių) ataskaitų matome, kad 2010 m. ţenklai sumaţėjo pardavimų pajamos. Lyginant su 2008 m., jos sumaţėjo daugiau nei 2 mln. Lt. Tam prieţastis yra prasidėjusi ir vis dar besitęsianti pasaulinė krizė, kuri pasiekė ir Lietuvos. 59 18 pav. Pajamų kitimas 2008 - 2010 m. Viešoji maitinimo įstaiga „N“ yra pelno siekianti organizacija. Pelno dydis rodo, kaip sėkmingai valdoma įmonė. Rinkoje tarp maitinimo įstaigų vyksta didelė konkurencinė kova dėl lankytojų. 2010 m. pelnas lyginat su 2008 m. sumaţėjo beveik 3mln. LT. Tačiau net ir sunkmečiu maitinimo įstaiga stengiasi prisitaikyti prie sunkmečio sąlygų ir sėkmingai konkuruoti su kitomis maitinimo įstaigomis. 19 pav. Pelno kitimas 2008-2010 m. Įmonė, optimizuodama kaštus, 2010 m. buvo priversta maţinti veiklos sąnaudas, kurios, lyginant su 2009 m. sumaţintos 6 %. Pinigine išraiška tai sudaro 12,1 mln. Lt. 60 20 pav. Veiklos sąnaudos 2008-2010 m. Svarbiausius finansinės analizės rodiklius, naudojamus įmonės efektyvumo vertinimui galima suskirstyti į keturias grupes: pelningumo rodikliai, likvidumo rodikliai, turto panaudojimo efektyvumo rodikliai, kapitalo struktūros rodikliai, kuriuos toliau ir nagrinėsiu, remdamasis viešosios maitinimo įstaigos „N“ finansinės atskaitomybės dokumentais Pelningumo rodikliai Jie parodo įmonės investicinių, finansinių sprendimų lygį, gebėjimą didinti nuosavybės vertę. Pagrindiniai pelningumo rodikliai yra Bendrasis pelningumas (BP). Rodiklis parodo įmonės bendrąjį pelningumą, veiklos stabilumą: BP = bendrasis pelnas/metinė pardavimų apimtis. Bendrasis pelnigumas 2010 m. sudarė 0,6807. BP =11 111 930 / 16 322 626 = 0,6807. Bendrasis pelnigumas 2009 m. sudarė 0,6897. BP =12 109 404 / 17 558 537 = 0,6897. Bendrasis pelnigumas 2008 m. sudarė 0,7023. BP = 12 996 240 / 18 489 947 = 0,7023. Pelningumas 2010 m. pats maţiausias iš nagrinėjamo laikotarpio, tačiau ir kriziniu laikotarpiu jis teigiamas, o tai rodo, kad įmonė sugebėjo priimti tinkamus sprendimus. 61 21 pav. Bendras pelningumo kitimas 2008 – 2010 m. Veiklos pelningumas (VP). Parodo procentinį grąţos dydį, tenkantį iš pagrindinės veiklos: VP = veiklos pelnas/metinė pardavimų apimtis. Veiklos pelnigumas 2010 m. sudarė -0,0638. VP = -1 041 471 / 16 322 626 = -0,0638. Veiklos pelnigumas 2009 m. sudarė -0,0442. VP = -776,524 / 17,558,537 = -0,0442. Veiklos pelnigumas 2008 m. sudarė 0,01001. VP = 185 917 / 18 489 947 = 0,01001. 22 pav. Veiklos pelningumo kitimas 2008 – 2010 m. 62 Šis rodiklis, analogiškai kaip ir bendrasis pelningumas, 2010 m. pats maţiausias iš nagrinėjamo laikotarpio. Grynasis pelningumas (NI). Parodo grynąjį pelną procentiniu dydţiu tenkantį vienam parduotų prekių/paslaugų valiutos vienetui: NI = grynasis pelnas/metinė pardavimų apimtis Grynasis pelnigumas 2010 m. sudarė -0,0109. NI = -178 396/ 16 322 626= -0,0109. Grynasis pelnigumas 2009 m. sudarė -0,0237. NI = -416 900 / 17 558 537= -0,0237. Grynasis pelnigumas 2008 m. sudarė 0,0368. NI = 679 525 / 18 489 947 = 0,0368. 23 pav. Grynojo pelningumo kitimas 2008 – 2010 m. Šis rodiklis parodo, kuri dalis grynojo pelno yra viename pardavimų lite. Didesnė rodiklio reišmė rodo aukštesnį įmonės pelningumą ir veiklos efektyvumą. Iš grafiko matyti, kad 2009 ir 2010 m. grynojo pelningumo rodiklis yra minusinis, reiškia, kad įmonė dirba nepelningai, ir išnaudoja veiklos sanaudas neefektyviai. Kapitalo pelningumas (ROE). Tai svarbiausias įmonės veiklos efektyvumo rodiklis. Parodo akcininkų investicijų pelningumą: ROE = grynasis pelnas / akcininkų nuosavybė; Kapitalo pelnigumas 2010 m. sudarė -3,6372. ROE = -178 396 / 49 048 = -3,6372. 63 Kapitalo pelningumas 2009 m. sudarė -8,4998. ROE = -416 900 / 49 048 = -8,4998. Kapitalo pelningumas 2008 m. sudarė 13,8542. ROE = 679 525 / 49 048 = 13,8542. 24 pav. Kapitalo pelningumo kitimas 2008 – 2010 m. Šis rodiklis parodo, kiek litų grynojo pelno tenka vienam savininkų nuosavybės litui. 2009 m. vienam nuosavybės litui priklausė -8,49 pelno, reiškia įmonė dirba neefektyviai. Turto pelningumas (ROA). Tai pelningumo lygmuo, gautas iš viso įmonės naudoto kapitalo, atskaičius pelno mokestį: ROA =grynasis pelnas / bendrasis kapitalas. Turto pelnigumas 2010 m. sudarė -0,0294. ROA = -178 396 / 6 065 090 = -0,0294. Turto pelningumas 2009 m. sudarė -0,0476. ROA = -416 900 / 8 761 675 = -0,0476. Turto pelningumas 2008 m. sudarė 0,0916. ROA = 679 525 / 7 414 371 = 0,0916. 64 25 pav. Turto pelningumo kitimas 2008 – 2010 m. Šis rodiklis atspindi visų įmonės resursų panaudojimo efektyvumą. Aukštesnė rodiklio reikšmė parodo efektyvesnį turto panaudojimą. Įmonė neefektyviai panaudoja įmonei priklausantį turtą, nes pastaruosius du metus turto pelningumo rodiklis yra ţemas. Likvidumo rodikliai Jie parodo įmonės gebėjimą laiku padengti įsipareigojimus. Svarbiausi likvidumo rodikliai, randami remiantis finansinėmis ataskaitomis, yra (Mackevičius 2005): Bendrasis likvidumo rodiklis (BLR): BLR = trumpalaikis turtas / trumpalaikiai įsipareigojimai; Bendrasis likvidumo rodiklis 2010 m. sudarė 1,8917. BLR = 3 173 142 / 1 677 655 = 1,8917. Bendrasis likvidumo rodiklis 2009 m. sudarė 1,2141. BLR =5 094 008 / 4 195 844 = 1,2141. Bendrasis likvidumo rodiklis 2008 m. sudarė 0,8371. BLR = 2 027 979 / 2 422 583 = 0,8371. Šis rodiklis parodo, kokiu laipsniu trumpalaikis turtas padengia trumpalaikius įsipareigojimus. Jis rodo, kad per visą analizuojamą laikotarpį įmonė gali vykdyti savo trumpalaikius įsipareigojimus. 65 26 pav. Bendrojo likvidumo rodiklio kitimas 2008 – 2010 m. Skubaus likvidumo rodiklis (SLR). Šis rodiklis yra grieţtesnis įmonės likvidumo vertinimas, nes apskaičiuojant šį rodiklį dorama prielaida, kad atsargos nėra likvidţios. Jeigu greitai likvidus turtas viršija trumpalaikius įsipareigojimus, tai tokia įmonė turi gerą likvidumo lygį. SLR = (trumpalaikis turtas – atsargos) / trumpalaikiai įsipareigojimai. Skubaus likvidumo rodiklis 2010 m. sudarė 1,6759. SLR = (3 173 142-361 406) /1 677 655 = 1,6759. Skubaus likvidumo rodiklis 2009 m. sudarė 1,1427. SLR =(5 094 008 – 299 276) / 4 195 844 =1,1427. Skubaus likvidumo rodiklis 2008 m. sudarė 0,6908. SLR = (2 027 979 – 354 550) / 2 422 583 = 0,6908. Nagrinėjama įmonė turi gerą likvidumo lygį, kadangi trumpalaikis turtas viršija trumpalaikius įsipareigojimus. 66 27 pav. Skubaus likvidumo rodiklio kitimas 2008 – 2010 m. Apyvartinio kapitalo rodiklis (AK): Šis rodiklis vertine išraiška parodo, kiek trumpalaikis turtas viršija trumpalaikius įsipareigojimus. AK = trumpalaikis turtas – trumpalaikiai įsipareigojimai. Apyvartinio likvidumo rodiklis 2010 m. sudarė 1 495 487. AK =3 173 142 – 1 677 655 = 1 495 487. Apyvartinio kapitalo rodiklis 2009 m. sudarė 898 164 Lt. AK = 5 094 008 – 4 195 844 =898 164 Lt. Apyvartinio kapitalo rodiklis 2008 m. sudarė -394 604 Lt. AK = 2 027 979 –2 422 583 = -394 604 Lt. 28 pav. Apyvartinio kapitalo rodiklio kitimas 2008- 2010 m. litais 67 Turto panaudojimo efektyvumo rodikliai. Šie rodikliai parodo, kaip veiksmingai naudojami įmonės ištekliai. Analizuojamas atsargų (IT), gautinų sumų (GSA), mokėtinų sumų (MSA) apyvartumas, turto apyvartumas (Mackevičius 2005). Atsargų apyvartumas Šis rodiklis parodo, kiek atsargos padaro apyvartų per metus. Šis rodiklis apibūdina gamybinių atsargų realizacines galimybes bei atsargų valdymo efektyvumą. IT = metinė pardavimų apimtis/vidutinės metinės atsargos. Atsargų apyvartumo rodiklis 2010 m. sudarė 45,1642. IT = 16 322 626 / 361 406 = 45,1642. Atsargų apyvartumo rodiklis 2009 m. sudarė 58,67. IT = 17 558 537 / 299 276 = 58,67. Atsargų apyvartumo rodiklis 2008 m. sudarė 52,1505. IT = 18 489 947 / 354 550 = 52,1505. 29 pav. Apyvartinio kapitalo rodiklio kitimas 2008 - 2010 m. Gautinų sumų apyvartumas Rodiklis parodo, kiek gautinos sumos padaro apyvartų per metus. Be to, jis apibūdina gautinų sumų surinkimo efektyvumą. Didesnė rodiklio reikšmė parodo aukštesnį efektyvumo laipsnį. GSA = metinė pardavimų apimtis/vidutiniai debitoriniai įsiskolinimai, Gautinų sumų apyvartumo rodiklis 2010 m. sudarė 29,1801. GSA = 16 322 626 / ((598 918+519 834) / 2) =29,1801 68 Gautinų sumų apyvartumo rodiklis 2009 m. sudarė 38,6921. GSA = 17 558 537 / ((519 834+ 387 767) / 2) = 38,6921. 30 pav. Gautinų sumų apyvartumo rodiklio kitimas 2008 - 2010 m. Mokėtinų sumų apyvartumas MSA = parduotų prekių(paslaugų) savikaina / mokėtini trumpalaikiai įsipareigojimai. Mokėtinų sumų apyvartumo rodiklis 2010 m. sudarė 3,1059. MSA = 5 210 696 / 1 677 655= 3,1059 Mokėtinų sumų apyvartumo rodiklis 2009 m. sudarė 1,1287. MSA = 5 449 133 / 4 195 844 = 1,2987. Mokėtinų sumų apyvartumo 2008 m. sudarė 2,2677. MSA = 5 493 707 / 2 422 583 = 2,2677. 69 31 pav. Mokėtinų sumų apyvartumo rodiklio kitimas 2008 - 2010 m. Ilgalaikio turto apyvartumo rodiklis (ITAR). Pramonės šakoms, kurioms būdingas didelis ilgalaikio turto kiekis, labai informatyvus yra ilgalaikio turto apyvartumo rodiklis (ITAR). Šis rodiklis parodo, ar įmonė pakankamai investuoja, norėdama uţdirbti pajamų. Ypatingai informatyvus šis rodiklis lyginant analogiškas įmones tarpusavyje, nes parodo investicijų į turtą efektyvumą. Rodiklis naudingas ir vertinant investicijų efektyvumą laikotarpių dinamikoje (Mackevičius 2005). ITAR = metinė pardavimų apimtis/ilgalaikio turto grynoji vertė. Ilgalaikio turto apyvartumo rodiklis 2010 m. sudarė 5,6441. ITAR = 16 322 626 / 2 891 948 = 5,6441 Ilgalaikio turto apyvartumo rodiklis 2009 m. sudarė 3,584. ITAR = 17 558 537 / 3 667 667 = 4,7874. Ilgalaikio turto apyvartumo 2008 m. sudarė 6,486. ITAR = 18 489 947 / 5 386 392 = 3,4327. 32 pav. Ilgalaikio turto apyvartumo rodiklio kitimas 2008 - 2010 m. Ilgalaikio turto apyvartumo rodiklis labai svarbus analizuojant energetikos įmones, nes šiose įmonėse ilgalaikis turtas (kartu su nekilnojamuoju turtu), sudaro didţiąją įmonių kapitalo struktūros dalį, o šių įmonių veikla yra maţai diversifikuota. Nagrinėjamoji įmonė neturi daug ilgalaikio turto, tačiau uţsiima investicine veikla. 70 Kapitalo struktūros rodikliai Kapitalo struktūros rodikliai parodo įmonės kapitalo struktūrą, nuosavo ir skolinto kapitalo santykį, įmonės gebėjimą padengti trumpalaikius ir ilgalaikius įsipareigojimus. Kapitalo struktūrą apibūdina skolų–nuosavybės santykio rodiklis, skolų ir turto santykis. Skolų–nuosavybės santykio rodiklis (SNSR) SNSR = įsipareigojimai / nuosavas kapitalas. Skolų–nuosavybės santykio rodiklis 2010 m. sudarė 0,3823. SNSR = 1 677 655 / 4 387 435 = 0,3823. Skolų–nuosavybės santykio rodiklis 2009 m. sudarė 0,9189. SNSR = 4 195 844 / 4 565 831 = 0,9189. Skolų–nuosavybės santykio rodiklis 2008 m. sudarė 0,488 . SNSR = 2 431 640 / 4 982 731 = 0,488. 33 pav. Skolų–nuosavybės santykio rodiklis rodiklio kitimas 2008 - 2010 m. Šis rodiklis parodo, kiek vienam nuosavybės litui tenka skolintų lėšų. Iš grafiko matome, kad skolintų lėšų santykis maţėja palyginus 2009 ir 2010 m.. Manoma, kad normalu, jeigu šis koeficientas yra apie 0,5. Skolų ir turto santykio rodiklis (skolos koeficientas SK). Šis rodiklis atspindi, kokia įmonės turto dalis yra įsigyta uţ skolintas lėšas. Jis yra svarbus kreditoriams, kadangi parodo, kokiu laipsniu yra apsaugotos jų lėšos. Didesnė rodiklio reikšmė rodo ţemesnį saugumo lygį. SK = įsipareigojimai / turtas. Skolų ir turto santykio rodiklis 2010 m. sudarė 0,2766. 71 SK = 1 677 655 / 6 065 090 = 0,2766. Skolų ir turto santykio rodiklis 2009 m. sudarė 0,4788. SK = 4 195 844 / 8 761 675 = 0,4788. Skolų ir turto santykio rodiklis 2008 m. sudarė 0,3279. SK = 2 431,640 / 7 414 371 = 0,3279. Šis rodikliai taip pat maţėja, o tai reiškia, kad maţėja įmonės įsipareigojimai, įmonė patraukli kreditoriams ir, esant reikalui, galėtų skolintis. 34 pav. Skolų ir turto santykio rodiklio kitimas 2008 - 2010 m. Nagrinėjamosios viešosios maitinimo įstaigos „N“ būklė yra krizinėje būklėje, nes jau dvejus metus iš eilės įmonė patiria nuostolius, nors pelningumo rodiklis ir yra teigiamas ir įmonė sugeba priimti tinkamus sprendimus, to nepakanka, kad dirbti pelningai. Grynojo pelningumo rodiklis yra paskutinius dvejus metus su minuso ţenklu, tai reiškia, jog įmonė išnaudoja savo veiklos sąnaudas neefektyviai. Tačiau įmonė visada įvykdo trumpalaikius įsipareigojimus ir neturi didelių skolų. Remiantis finansinių ataskaitų duomenis ir paskaičiavus finansinius rodiklius, galima daryti išvadą, kad įmonė dirba neefektyviai dėl ko orientuojantis į ateitį būtina sukurti aiškią naują marketingo strategiją ir ja vadovautis. 5.5 Viešosios maitinimo įstaigos „N“ marketingo strategija Pagrindinė viešosios maitinimo įstaigos „N“ strategija yra uţimti lyderio pozicijas maitinimo paslaugų rinkoje Lietuvoje ir plėsti savo veiklą kitose šalyse, pvz. Latvijoje, Lenkijoje ir kt. Nagrinėjama įmonė siekia padidinti savo skverbimąsi į rinką. Remiantis rinkodaros strategija 72 bus siekiama sukurti naujų klientų siūlomų produktų ir paslaugų, sukurti klientų bazę ir veiklą plėtoti siekiant klientų lojalumo. Pagrindinės alternatyvos, kuriant nuoseklią viešosios maitinimo įstaigos marketingo strategiją, apima keturis marketingo elementus:  Paslaugą;  Kainodarą;  Paslaugos pateikimą;  Reklamą. Prekės ir paslaugos Ypatingą dėmesį reikia skirti maisto kokybei ir aptarnavimui. Meniu išvardinti patiekalai visada turi būti apyvartoje, t. y. negali būti atvejų, kai, uţsisakę tam tikrą patiekalą, lankytojai bus informuoti, kad jo nėra. Maistas visada švieţias ir aukštos kokybės. Visi patiekalai bus ruošiami tik lankytojui uţsisakius. Iš anksto priruošto maisto nebus. Tačiau dėl savitos technologijos uţsakymus reikia atlikti gana greitai. Sudarant naują maitinimo įstaigos valgiaraštį bus siekiama sukurti sveiko maitinimosi tradiciją, kadangi kuriama nauja ekologiško maisto linija. Valgiaraštyje bus daug vegetariškų patiekalų, nekaloringo maisto. Planuojama viešojoje maitinimo įstaigoje „N“ klientams pasiūlyti įvairių pramogų – teminių rytmečių ir vakarų, gyvosios muzikos koncertų vaikams, viktorinų, konkursų, filmų vakarų ir kt.. Pagrindinis produkto skirtumas nuo kitų įmonių – platus pramogų, skirtų vaikams ir vegetarams, asortimentas. Naujų prekių ir paslaugų teikimo koncepcija atspindės reklaminėje kompanijoje. Strategijos planavimas Reikia parengti konkrečias strategijas kiekvienam marketingo programos elementui, t. y., paslaugai, kainai, paslaugų pateikimui, rėmimui ir pan.. Viešoji maitinimo įstaiga „N“ privalo įsitvirtinti rinkoje kaip aukštos klasės naujoviškų technologijų, aukštos maisto kokybės ir aptarnavimo tiekėjas. Kad būtų galima pasiekti tokį lygį maitinimo įstaiga „N“ privalo įgyti pranašumą prieš konkurentus. Rinkos segmentavimas Rinkos segmentavimą galima paaiškinti remiantis atliktu Lietuvos viešojo maitinimo sektoriaus marketingo tyrimu, kurio tikslas buvo nustatyti sektoriaus ypatybes, vartotojų poreikius bei marketingo įtaką jiems. Tyrimą atliko Lietuvos tyrimų organizacija UAB „Rait“ 2011 metais. Tyrimo metu paaiškėjo, kad viešosiose maitinimo įstaigose lankosi įvairaus amţiaus vartotojai, todėl šiam projektui rinka bus išskirta pagal šiuos pagrindinius kriterijus:  Geografinį; 73  Demografinį;  Finansinį;  Vartotojo elgseną. Remiantis statistika, įmonės finansiniais rodikliais, įvairiais informaciniais šaltiniais bei tyrimais, pasirinkta tikslinė rinka, kuri aprašyta 11 lentelėje. 11 lentelė. Rinkos segmentavimas Eil. Nr. Kriterijus Segmentas Geografinis segmentavimas Šalis Lietuva Miestas Visi didţiausi Lietuvos miestai: Vilnius, Kaunas, Klaipėda, Šiauliai ir kt. Tankumas Centras, Gyvenamieji rajonai Demografinis segmentavimas Amţius 13 – 60 metų Lytis Vyrai, moterys Šeimyniškumas Paaugliai, vaikai su tėveliais, jauni tėvai besilaukiantis vaikų. Finansinis segmentavimas Pajamos 1000 Lt ir dg. Uţsiėmimas Moksleiviai, studentai, vadovai, darbininkai Išsimokslinimas Įvairus Psichologinis segmentavimas Apsilankymo tikslai Poilsis, pramoga ir kt. Mada Komfortas, modernumas, jaukumas ir kt. Gyvenimo būdas Įvairus. Pagal paslaugų vartojimo motyvus Prestiţas Nauja prekių koncepcija, modernumas, sveikatingumas ir kt. Praktinės savybės Jaukumas, komfortiškumas, linksmumas ir kitos savybės, 74  Viešąsias maitinimo įstaigas daţniausiai galima rasti prekybos centruose, kur būna didelis ţmonių srautas ;  Orientuojamasi tiek į jaunimą, tiek į šeimas, tiek į pensinio amţiaus ţmones, kurie mėgsta tradicinius lietuviškus patiekalus.  Lankytojų pajamos svyruoja nuo 1000 Lt iki 2000 Lt, tai yra lankytojai gaunantys vidutines pajamas;  Orientuojamasi į vartotoją, siekiantį ramybės, jaukumo, saugumo, poilsio nuo darbų, sveikos aplinkos. Išskiriant rinkos segmentus buvo ypač atsiţvelgiama į savybes, išvardintas 12 lentelėje. 12 lentelė. Rinkos segmentų savybės Įvertinimo galimybė Kompanijai svarbu įvertinti segmento ribas, perkamąją galią ir kitas segmento charakteristikas Reikšmingumas Segmentai turi būti pakankamai dideli ir pelningi Prieinamumas Pardavėjams reikia pasiekti segmentus, kad juos aptarnautų Išskirtiniai bruoţai Segmentas turi skirtis nuo likusios rinkos, turėti tik jam būdingų bruoţų ir reakcijų Aktyvumas Vartotojai turėtų priimti jiems skirtą rinkodaros programą, skirtą jų pritraukimui Marketingo priemonių parinkimas Šios priemonės bus atitinkamai parenkamos, remiantis rinkos segmentavimo duomenimis. Jos bus skirtos rinkos dalyviams pritraukti ir sudominti, šiuo atveju viešosios maitinimo paslaugos, taip didinant pastarųjų naudojimąsi, o tai kartu didintų ir įmonės pelną (Virvilaitė 2007). Marketingo priemonėmis norima padaryti tam tikrą poveikį pirkėjo elgesiui: labiausiai norima išryškinti višosios maitinimo įstaigos ,,N” patrauklumą, šiuolaikiškumą, išskirti įstaigos paslaugas ir meniu nuo konkurentų siūlomų, pabrėţti gerąsias jos savybes, o svarbiausia – įteigti vartotojui, kad būtent ši maitinimo įstaiga yra geriausia ir palankiausia. Norint šitai pasiekti, yra imamasi įvairių priemonių, kuros apibūdintos 13 lentelėje. 75 13 lentelė. Marketingo priemonės Siūloma marketingo priemonė Kaštai (Lt) Rinkos tyrimai 6000 Tiesioginis bendradarbiavimas su serfifikuotais ūkiais dėl tam tikrų produktų pirkimo ir pristatymo Nieko nakainuoja Įvairių pranešimų skelbimas (informacinio tinklalapio kūrimas) 3000 Ekologiško maisto linijos kūrimas 4000 Kokybės kontrolierius, sustiprinti kontrolę Išskirtinių pasiūlymių teikimas (galimybė tam tikromis dienomis patieklą rinktis pačiam, o ne iš pateikto meniu) Nieko nekainuoja Aptarnavimo kokybės gerinimas Nieko nekainuoja Reklama, Logotipo atnaujinimas 7000 Tapti socialiai atsakinga įmonę, palaikyti socialiai atsakingos įmonės veiklos standartus 6000 Įsteigti socialiai atsakingų viešųjų maitinimo įstaigų viesomeninę asociacija Nieko nekainuoja Darbuotojų motyvavimas 7000 Restorano tinklo leidinio išleidimas 3000 Slaptas pirkėjas 1000 Rėmimo strategija Rėmimo veiksmais siekiama paveikti tokias tris viešosios maitinimo įstaigos „N“ vartotojų grupes:  Tikslinę rinką (nuolatiniai lankytojai, lojalūs lankytojai, kurie gali pritraukti daugiau naujų klientų);  Antrinę rinką (esami ir potencialūs lankytojai, bet ne patys svarbiausieji);  Vartotojų įtakos grupes (tai lankytojai, organizacijos, kurie patys neapsilanko, tačiau gali pasiūlyti kitiems);  Marketingo aplinkos įtakos grupes (organizacijos, tiekėjai, partneriai ir kt.) 76 Sudarant viešosios maitinimo įstaigos rėmimo strategiją naujai paslaugai būtina ţinoti, kad visi lankytojai skirtingai priima naują produktą ar paslaugą. Lankytojo „paslaugos adaptavimo" procesą sudaro tokie etapai:  Suţinojimas (šio etapo metu vartotojas suţino apie naują paslaugą);  Susidomėjimas (lankytojai susidomi nauja paslauga, ieško aprašymo ir reklamos, kokių nors atsiliepimų);  Įvertinimas (vartotojas nusprendţia ar ši paslauga verta dėmesio);  Pabandymas (vartotojas naudojasi šia paslauga);  Adaptavimas (vartotojas tampa nuolatiniu lankytoju). Reklama Daţniausios rėmimo komplekso komponentės – reklama, pardavimų skatinimas , populiarinimas (ryšys su visuomene), aptarnavimas. Labiausiai išskiriamos tokios reklamos funkcijos:  Informavimo (vartotojas informuojamas apie paslaugą, jo naudą ir kitus dalykus);  Skatinimo (vartotojas skatinamas naudotis paslaugomis);  Priminimo (kartkartėmis vartotojui primenama apie esančią paslaugą, norint suaktyvinti pirkimus);  „Advokatavimo" (šia funkcija daţniausiai norima paneigti susiformavusią neigiamą nuomonę apie paslaugą, taip pat duoti atkirtį konkurentų reklamai). Nagrinėjant viešąją maitinimo įstaigą „N“ reikia išskirti reklamos pakopas ir jų poveikio svarbą (ţr. 14lentelę): 14 lentelė. Reklamos poveikio pakopos Poveikio pakopa Pakopos svarba, proc. Atkreipti dėmesį (sukurti naują įvaizdį) 45 Sukelti susidomėjimą (patraukti naujomis siūlomomis paslaugomis,prieinamomis kainomis, nuolaidomis, akcijomis) 35 Suţadinti norą pirkti, uţsisakyti 10 Sukelti veiksmą (pirkimą, uţsakymą) 10 Visas reklamos poveikis 100 Daugiausia dėmesio turėtų būti skiriama pirmai pakopai (naujo įvaizdţio kūrimui), nes viešoji maitinimo įstaiga yra seniai atsidariusi, lankytojai jau susiformavę nuomonę apie šią įstaigą, todėl reikia sukurti naują įvaizdį, kad būtų galima pritraukti daugiau lankytojų ir pakeisti senų 77 klientų nuomonę į geresnę. Svarbu sukelti susidomėjimą siūlomomis paslaugomis. Esant susidomėjimui ir paskatai, svarbus noro pirkti ir paties pirkimo paskatinimas, tačiau tikrai susidomėjusiam ţmogui nebūtinos ypatingos pastangos, kad jis ateitų į viešąją maitinimo įstaigą ir nusipirktų ar uţsisakytų. Pasirinktini tokie reklaminiai veiksmai, kurie išryškintų maitinimo įstaigos specifiką, pvz.: „Specialus ekologiško maisto meniu”, „Pietūs-pigiau!”. Pristatytinos akcijos, pvz., „Du pietų kompleksai uţ vieno kainą”, „Kaupk čekius ir laimėk kvietimą į kino teatrą!”, „Šeštadienis – senelių su anūkais diena, ateik ir gauk dovanų“, „Ketvirtadienis nemokami kino seansų vakarai“ ir pan. Reklamoje svarbiausia paminėti tokius privalumus:  nebrangūs pietūs;  malonus aptarnavimas;  smagūs vakarai;  akcijos. Apie viešąją maitinimo įstaigą „N“ planuojama parengti nemaţai informacijos įvairiais jos išraiškos būdais. Nemaţai ţinių jau yra išreikšta specialiai šiam projektui skirtame interneto tinklalapyje www.nnn.lt, kuriame kiekvienas suinteresuotas asmuo gali surasti reikiamos informacijos apie šią įstaigą. Tinklalapis parengtas taip, kad ne tik būtų išsamus, bet ir vizualiai trauktų skaitytoją, būtų patogus naršyti, nesunkiai būtų galima rasti norimą informaciją. Fone skamba maloni muzika, įkomponuoti Lietuvos nacionaliniai garsai – taip bandant įteigti potencialiam lankytojui jaukios, komfortiškos maitinimo įstaigos, įvaizdį. Tačiau galima patobulinti tinklalapį keliomis naujomis idėjomis, kelios yra pateiktos ţemiau:  Kiekvieną dieną įrašyti meniu pasikeitimo akcijas ir dienos pietų meniu;  Akcentuoti ir aprašyti išskirtinius maitinimo įstaigos bruoţus.  Sukurti reklaminius šūkius, reklamines frazes, kurias būtų galima būtų reklamuoti masinio naudojimo tinklalapiuose: www.delfi.lt, www.lrytas.lt ir kt.. Spausdinta reklama pasiekia gana plačią auditoriją, tačiau tų, į kuriuos orientuojasi kavinė, dalis visoje auditorijoje santykinai maţa. Todėl reklama spaudoje, atsiţvelgiant į jos išlaidas, gali būti neefektyvi. Parinkti šie itin populiarūs arba didelę auditoriją apimantys leidiniai, kuriuose reklama turėtų būti efektyvi:  „Lietuvos ryto” priede „Sostinė” penktadieniais ir šeštadieniais arba vieną dieną pasirinktinai;  „15 min.“;  „Laisvalaikis“. 78 Viešajai maitinimo įstaigai labiausiai tinkanti neperiodinė reklama – bukletai. Bukletai spausdintini ant spalvoto popieriaus, lankstomi į 2 dalis. Perlenkto bukleto dydis neturėtų būti didesnis nei 1/3 A4 formato lapo dydţio. Toks bukleto dydis yra patogus skaityti ir jame telpa daug informacijos. Buklete turėtų būti:  pagrindinė informacija apie kavinę;  kavinės teikiamos paslaugos;  tuo metu vykstančios akcijos reklama;  kelių patiekalų (pavyzdinės) kainos. Bukletai platintini aplinkinėms įstaigoms, kurios yra paminėtos tarp potencialių klientų. Priklausomai nuo įstaigos dydţio, gali būti paliekama nuo 3 iki 30 bukletų. Bukletai platintini ant maitinimo įstaigos stalų po 4 – 5, kad lankytojai galėtų juos pasklaidyti ir išsinešti. Pirmieji bukletai turėtų skelbti apie kompleksinių pietų akciją, vėlesni gali būti tik informacinio pobūdţio. Galimas variantas – išnešioti bukletus aplinkinių namų gyventojams, tačiau šios priemonės išlaidos greičiausiai viršytų efektyvumą. Kartą per mėnesį gali būti išleistas maitinimo įstaigos tinklo bendras leidinys. Leidinys neturi viršyti 15 puslapių. Leidinyje turėtų būti:  Pagrindinė informacija praėjusio mėnesio pasiekimus;  Teikiamos paslaugos;  Tuo metu vykstančios akcijos reklama;  Tuo metu vykstančių renginių reklama;  Kelių patiekalų receptai;  Įdėtos nuotraukos. Tiesioginė reklama bus siunčiama jau potencialiems klientams, kurie prašo daugiau informacijos, uţduoda daug klausimų ir tik jei iš įvairių jų išraiškos formų matomas jų susidomėjimas. Tokiems klientas bus siunčiamas pakankamai informatyvus laiškas su įvairiais papildomais priedais ir leidiniais. Tokių klientų bus stengiamasi nepaleisti. Transliacinė reklama yra pakankamai brangi, todėl jos bus imtasi tik kraštutiniu atveju. Viešajai maitinimo įstaigai gali tikti radijo reklama. Ši reklama brangesnė nei spaudoje, tačiau reklaminę ţinutę spaudoje ţmogus geriausiu atveju pastebi iš ketvirto karto, todėl spaudoje jos turi būti daţnai ir ilgai kartojamos, o reklama radijuje gali būti staigi ir santykinai neilga. Tokios reklamos metas turėtų būti 10 – 11 val. ryto, kviečiantis pietauti, 17-18 val. vakaro, kviečiant apsilankyti teminiame vakare. Reklamos trukmė – 1 – 2 savaitės darbo dienomis. Tačiau, norint reklamuotis radijuje, reikia išsiaiškinti:  kokią tikslinę auditoriją reklama turėtų pasiekti;  kokį radiją klauso siekiama tikslinė auditorija; 79  kokią labiausiai klausomo radijo auditorijos dalį realiai pasiektų reklama;  kokie tikslūs reklamos radijuje kaštai ir ar neviršija tikėtinos naudos. Esant teigiamam prognozuojamam skirtumui tarp naudos ir išlaidų, tiktų taikyti ir radijo reklamą. Demonstracinė medžiaga bus tiesiogiai prieinama kiekvienam norinčiajam interneto svetainėje. Be to, planuojama dalyvauti parodoje, į kurią – susirenka tikslinė pirkėjų grupė, suinteresuotų viešųjų maitinimo įstaigų veikla. Nuolaidos Nuolaidos gali būti taikomos nuolatiniams klientams, t.y. turintiems lojalumo korteles, taip pat didelėms grupėms. Dienos patiekalai vakare gali būti parduodami ţymiai pigiau, nes jų kitą dieną nebegalima bus realizuoti. Kainodaros strategija Kainai nustatyti viešoji maitinimo įstaiga skiria didelį dėmesį, nes ji labai greitai ir tiesiogiai paveikia prekybos apyvartą, pirkėjų paklausą. Ji priimama tokia, kad sudarytų sąlygas išsilaikyti rinkoje ir gauti pelną. Labai svarbu, kad kainos nebūtų per aukštos. Svarbiausia, kad kainos būtų prieinamos visiems vartotojams, bet ir ne per ţemos, kad įmonė galėtų gauti pelną, padengtų išlaidas ir nebankrutuotų. Kainą taip pat nustatoma atsiţvelgiant į patiekalo paklausą, jei paklausa bus didelė, tai galima truputį kainą padidinti. Nustatydama kainas viešoji maitinimo įstaiga atkreipia dėmesį į:  Vartotojų mokumą;  Išlaidas;  Produktų sudedamąsias dalis (jų kainas);  Konkurentų kainas. Kaina nustatoma su antkainiu, kad padengtų visas išlaidas darbuotojų atlyginimams, komunalinėms paslaugoms (vanduo, elektra ir kita), patalpos nuomai, sandėliavimo reikmėms, tiekėjams, apsaugos įmonei, priešgaisrinių sistemų įrengimui. Kaina turi būti tokia, kad neviršytų konkurentų kainos, ir, kad atitiktų kokybę. Svarbu apskaičiuoti įmonės išlaidas, kad įplaukos būtų didesnės, nei išlaidos ir, kad būtų padengtos pastoviosios ir kintamosios su prekės realizacija susijusios lėšos. Antkainiai labai įvairūs nuo 100% iki 500%. Antkainiai taikomi atsiţvelgiant į konkurentų kainas, produktų sudedamąsias dalis. Nagrinėjamos įstaigos „N“ kainų politika pavaizduota 15 lentelėje. 80 15 lentelė. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ kainų politika Kainos dydis Vidutinės Atsiskaitymo sąlygos Grynaisiais, banko kortelėmis Viešosios maitinimo įstaigos „N“ kainų politika Nuolaidos Lojaliems klientams ir akcijos metu Tiekimo sąlygos Atsiţvelgiant į dislokacijos vietą (dauguma restoranų yra didţiausiuose prekybos centruose), jos kainos strategiją būtų galima apibūdinti kaip „vidutinių-aukštesnių kainų – vidutinės kokybės”. Tuo tarpu taikytina „vidutinių kainų –aukštos kokybės” strategija. Tai turėtų būti įgyvendinama:  Kontroliuojant ir gerinant maisto bei patiekalų kokybę;  Maţinant nepaklausių patiekalų kainas;  Sukuriant papildomų pigesnių patiekalų, taip sudarant įspūdį, kad klientas turi galimybę pasirinkti ir pagal kainą. Kadangi kainų strategijos tikslas – siekti apyvartos didėjimo ne maţinant kainas, o kitomis priemonėmis, efektas gali būti pasiektas skatinant pardavimus įvairiomis akcijomis, konkursais, taip pat atsisakius nepaklausių patiekalų ir padidinus pigesnių patiekalų įvairovę (pvz., be rinkinių prie alaus, gali būti siūloma vien kepta duona su padaţu arba vien sūris). Logotipo gerinimas Viešosios maitinimo įstaigos logotipas turi būti naudojamas kuo daţniau, kad vartotojai jį įsimintų. Logotipas tiesiogiai siejasi įvaizdţiu. Reikšmingi šie įvaizdţio aspektai:  Patraukli atributika;  Geros kokybės maistas;  Malonus aptarnavimas;  Nebrangūs pietūs. Jeigu vartotojas, pamatęs logotipą bet kokiuose informacijos šaltiniuose, pagalvos apie ją kaip apie įstaigą, kurioje galima nebrangiai papietauti ir maloniai pasėdėti, efektas bus pasiektas. Logotipo įvaizdţio gerinimas vykdomas šiais būdais: 81  Maisto ir aptarnavimo kokybės gerinimu;  Informacijos paskleidimu;  Logotipo populiarinimu. Maisto kokybės gerinimas Maisto kokybę vertinama pagal:  Maisto produktų kokybę,  Skonį,  Kainą. Norint pagerinti maisto kokybę būtina rinktis kokybiškus produktus ir kontroliuoti paruošimo procesą. Šiais aspektais pirmiausia rūpinasi gamybos vadovas ir virtuvės darbuotojai. Aptarnavimo kokybės tobulinimas Aptarnavimo kokybė didţiąja dalimi priklauso nuo personalo. Darbuotojai turi būti mandagūs, paslaugūs, kantrūs, kultūringi. Aptarnaujančio personalo elgesio taisyklės turi būti nurodytos pareiginėse instrukcijose. Esamas viešosios maitinimo įstaigos statusas – restoranas su valgyklos elementais. Klientų aptarnavimas turi atitikti restorano (o ne valgyklos) lygį. Kaip galima tobulinti aptarnavimo kokybę ir kiek tai gali kainuoti įmonei, pateikta 16 lentelėje. 16 lentelė. Aptarnavimo kokybės tobulinimas Tobulinimo būdas Išlaidos (Lt) Motyvavimas 5000 Darbuotojų kontrolė 0 ( atlieka personalo atstovai) Karjeros galimybės 0 ( atlieka personalo atstovai) Mokymai 0 ( atlieka personalo atstovai) Slankusis grafikas 0 ( atlieka personalo atstovai) Kokybės kontrolierius Pasirinktai viešajai maitinimo įstaigai „N“ siūloma pasamdyti kokybės kontrolierių, kuris priţiūrėtų atitikimą kokybės reikalavimams, garantuotų maisto atitikimą kokybės standartams, garantuotų gerą aptarnavimą. Kartą per tris mėnesius bus samdomi „slapti“ klientai, kurie atėję į maitinimo įstaigą sudarys įvairias situacijas ir stebės kaip reaguoja ir elgiasi aptarnavimo personalas. 82 Darbo laiko keitimas Atlikus pardavimų analizę, paaiškėjo, kad tarp 9 val. ir 11 val. apyvarta yra maţiausia, o iki pat 23 val. apyvarta auga (sumaţėja tik paskutinę valandą, nes klientai prieš išeidami neuţsisakinėja). Be to, kitų viešųjų maitinimo įstaigų patirtis rodo, kad ryto metu apyvarta būna minimali, ir pritraukti klientus tokiu metu yra sudėtinga. Kita vertus, negalima prarasti kelių klientų, kurie galėtų uţeiti ir ryte. Siūlomas oficialus darbo laikas nuo 10 iki 24 val. Toks darbo laiko pakeitimas išspręstų neišnaudojamo laiko ryte problemą ir padidintų apyvartą vienos papildomos valandos vakare sąskaita. Personalo darbo organizavimas Organizuojant personalo darbą, svarbiausia:  Optimalus darbų paskirstymas;  Darbo laiko išnaudojimas;  Darbo rezultatų kokybė;  Darbo drausmė.  Darbo skatinimas. Siekiant darbų efektyvumo, reikia:  Organizuoti darbuotojams paskaitą apie elgesį su pirkėjais;  Kontroliuoti, kad darbuotojų laikas būtų išnaudojamas (kad darbuotojai, turėdami laisvo nuo darbo su klientais laiko, vykdytų vadovybės pavedimų uţduotis, susijusias su marketingo priemonių įgyvendinimu ir pan.). Vienas iš svarbiausių darbo efektyvumo gerinimo yra darbuotojų motyvavimas. Siūlomos tokios motyvavimo priemonės:  Piniginės premijos kiekvieną mėnesį;  Geriausio darbuotojo rinkimai metų pabaigoje;  Nemokami pietus darbuotojams;  Galimybė dirbti pagal lankstesnį grafiką  Nuolaidos uţsakant šventinį renginį.  Atitinkamas uţmokestis uţ viršvalandţius. Marketingo duomenų bazės sukūrimas Marketingo duomenų bazės sukūrimas reikalingas siekiant dviejų tikslų:  Pardavimo rezultatams fiksuoti ir vykdomų marketingo priemonių efektyvumui stebėti. Sukuriama Excel‟io formato duomenų bazė, į kurią dedamos pardavimų sumos valandomis pagal prekių sritis: virtuvė, baras, alus, alkoholis, cigaretės. Rezultatai fiksuojami kas 83 valandą. Lentelės forma turi būti tokia, kad joje būtų pavaizduoti atskiros prekių grupės kiekvienos valandos pardavimai valandos pabaigoje; duomenys surašomi taip, kad juos būtų galima analizuoti visą savaitę. Lentelės pavyzdys pateiktas Excel‟io failo pavidalu.  Apklausų duomenims fiksuoti ir analizuoti. Kadangi apklausų duomenys bus surenkami lapelių forma, jie, norint analizuoti, suvedami į Excel‟io failą patogia forma. Šios ataskaitos reikalingos vadovams, kokybės kontrolieriui ir kitam personalo skyriui, kuris yra atsakingas uţ viešosios maitinimo įstaigos „N“ veiklą. Pardavimų skatinimas Pardavimų skatinimo priemonių taikymo tikslas – sukelti susidomėjimą ir norą naudotis paslauga. Pardavimų skatinimo priemonės bus reklamuojamos kartu su paslaugos reklama. Pagrindinė skatinimo priemonė, tinkanti vešiosioms maitinimo įstaigoms – įvairios akcijos. Akcijų tikslai yra pritraukti pirkėjus ir skatinti juos daugiau nupirkti, taip pat didinti apyvartą taip, kad akcijos kaštai neviršytų iš padidėjusios apyvartos atsiradusio pelno. Akcijų metu galima siūlyti:  Nusipirkti pigiau kompleksą nei perkant atskirai;  Įsigyti nemokamai vieną patiekalą kaip priedą prie kito patiekalo;  Perkant dideliais kiekiais, n-ąjį patiekalą įsigyti nemokamai (ypač tinka alkoholiniams gėrimams);  Skelbti konkursus su dovanomis; laimėjimai turėtų būti retesni, bet solidesni;  Siūlyti kuponus su nuolaidomis (apie 10 %, kitaip nebus efektyvu) pirkėjams laimėti;  Siūlyti abonementą tam tikram laikotarpiui. Pagrindiniai akcijų pavyzdţiai parodyti 17 lentelėje. 17 lentelė. Akcijų pavyzdţiai Akcijos pavadinimas Akcijos aprašymas Akcijos trukmė Akcijos kaštai per dieną, Lt Tikėtina nauda Kompleksinių pietų akcija Siūlomi keli pietų kompleksai uţ fiksuotas kainas: siūlomi 5 kompleksai su skirtingais patiekalais, kur komplekso kaina būtų maţesnė uţ atskirų tokių pat patiekalų kainų sumą. Akcijai pasiteisinus, ją būtų galima pratęsti neribotam laikui. 2 savaitės Apie 75 Padidėjusios vidutinės pajamos iš vieno kliento ir apie 25 nauji klientai 84 17 lentelės pabaiga Akcija “Kaupk čekius ir laimėk kvietimą į kino teatrą” Siūloma klientui kaupti čekius, ir kiekvienam, surinkusiam čekių uţ 150 Lt, įteikti kvietimą dviems asmenims į kino teatrą 4 savaitės Apie 20 Klientų srauto didinimas bent 15 ţmonių per dieną Nemokamų gėrimų akcija 10:00 – 11:00 perkantys ką nors iš pusryčių meniu gauna nemokamai arbatos arba kavos; 15:00 – 17:00 perkantys desertą arba salotas nemokamai gauna kavos arba arbatos. 2 savaitės Apie 20 Padidėjusios pajamos iš vieno kliento ir apie 15 naujų klientų Akcija “Tapk abonentu ir pietauk pigiau” Siūloma įsigyti abonementą dviems savaitėms pietų kompleksui, kad klientui išeitų pigiau ir nebūtų nuostolio. Kuponų skaičius ribotas, pvz. 50. 2 savaitės Apie 50 Klientų srauto didinimas apie 15 per dieną Sąnaudų mažinimas Pastaruosius dvejus metus viešosios maitinimo įstaigos „N“ yra labai didelės veiklos sąnaudos, dėl kurių įmonė gali patirti didesnę ţalą. Didţiausią dalį sąnaudų sudaro bendrosios ir administracinės sąnaudos, nes įmonė nuomoja patalpas ir transportą, tačiau yra sutaupiusi dalį lėšų, kurias gali panaudoti. Sąnaudų maţinimo būdai:  Personalo perţiūra;  Perţiūrėti nekilnojamojo turto nuomos kainas, galbūt yra galimybė sumaţinti nuomos kainą ar nupirkti patalpas;  Uţdaryti nuostolingas vietas, jeigu restoranas kelerius metus neatneša pelno jį patartina uţdaryti arba perkelti į kitą vietą;  Įsigyti nuosavą transporto priemonę;  Pirkti produktus iš sertifikuotų ūkių, susitarus dėl palankios kainos. 85 5.7 Marketingo veiksmų planas Į marketingo veiksmų planą įeina: vizijos ir misijos nustatymas, gaminių kūrimas, kainų nustatymas, rėmimas ir paskirstymas tikslinėse rinkose. Svarbiausias dalykas nuo kurio priklauso marketingo plano veiksmų tvarkaraštis yra laikas, kada paslauga pasirodys rinkoje. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ vizija - būti lydere maitinimo paslaugų sferoje. Sukurti jaukią aplinką kuri pritrauktų vis naujų lankytojų, kartu išlaikydama ir pastovius. Teikti profesionalias ir kokybiškas paslaugas. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ misija – išlaikyti Lietuvos kulinarijos paveldo tradicijas, suteikti maksimaliai kokybišką paslaugų aptarnavimą, sukurti jaukia atmosferą tiek suaugusiems, tiek vaikams. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ devizas : „Stengiamės pildyti Jūsų ir Jūsų vaikų svajones“. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ marketingo veiksmų planas buvo suskaidytas:  Viešosios maitinimo įstaigos „N“ rinkos tyrinėjimai;  Viešosios maitinimo įstaigos „N“ tyrimų rezultatų analizavimas;  Viešosios maitinimo įstaigos „N“ marketingo strategijos parinkimas;  Viešosios maitinimo įstaigos „N“ strategijos tikrinimas ir priėmimas;  Viešosios maitinimo įstaigos „N“ strategijos organizavimas ir įgyvendinimas;  Viešosios maitinimo įstaigos „N“ strategijos vykdymas. Marketingo tyrimuose planuojama pritaikyti kelis populiariausius pirminių duomenų rinkimo būdus: apklausą, stebėjimą, eksperimentus. Marketingo tyrimų procesą sudaro 11 etapų, kurių vykdymo nuoseklumas ir turinys yra artimas bendrajai mokslinių tyrimų metodologijai. Marketingo etapai:  Problemos išsiaiškinimas;  Ţvalgybinis tyrimas;  Tyrimo tikslų nustatymas;  Tyrimo reikalingumo pagrindimas;  Tyrimo plano parengimas;  Duomenų rinkimo metodo parinkimas;  Imčių atrinkimas;  Duomenų rinkimas;  Duomenų analizavimas;  Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas;  Tyrimo rezultatų įvertinimas ir naudojimas. Dalis etapo elementų yra išskirti plane atskirai dėl to, kad jiems skiriamas didesnis dėmesys bei svarbumas, išskiriamos lėšų dydţiai bei paskiriami atitinkami atsakingi asmenys uţ tą veiklą. 86 Marketingo strategijos vykdymas veiksmų plane yra suskaidytas į smulkesnius darbus, kurie yra apţvelgti 18 lentelėje. Visos viešosios maitinimo įstaigos „N“ atnaujinimas vyks ketverius metus. Marketingo veiksmų planas yra sudaromas tik aštuoniems viešajai maitinimo įstaigai priklausantiems restoranams 2012 metų laikotarpiui. Toks terminas parenkamas dėl to, kad dėl nestabilios rinkos galimi smarkūs rinkos pokyčiai, kurie gali paskatinti marketingo strategijos keitimą. 18 lentelė. Marketingo veiksmų planas 2012 metams Eil. Nr. Veiksmas Atsakingas asmuo Terminas 1 Marketingo tyrinėjimai Samdomi darbuotojai 2012-01-01 – 2012-03-01 2 Marketingo tyrimų rezultatų analizavimas Pardavimų vadybininkas 2012-03-01 – 2012-04-01 3 Marketingo strategijos parinkimas Pardavimų vadybininkas 2012-04-01 – 2012-04-20 4 Strategijos tikrinimas ir priėmimas Pardavimų direktorius 2012-04-20 – 2012-04-30 5 Strategijos organizavimas ir įgyvendinimas Reklamos vadybininkas 2012-05-01 – 2012-01-01 6 Marketingo strategijos vykdymas 2012-05-01 – 2013-01-01 6.1 Pasirašyta sutartis su „Deform Group“ dėl tinklalapio atnaujinimo ir jo administravimo Reklamos vadybininkas 2012-05-01 – 2014-05-01 6.2 Sudaromos įvairios sutartys su interneto svetainių administratoriais dėl reklamos Reklamos vadybininkas 2012-05-01 – 2014-05-01 6.3 Bukletų ir leidinio spausdinimo uţsakymas Reklamos vadybininkas 2012-05-01 – 2012-06-01 6.4 Reklamos uţsakymas ţurnaluose „Laisvalaikis“, „Lietuvos ryto“ priede bei „15 min.“ Reklamos vadybininkas 2012-05-01 – 201205-15; 2012-12-16 – 2012-12-27 6.5 Logotipo atnaujinimas Reklamos vadybininkas 2012-09-01 – 2012-11-15; 87 18 lentelės pabaiga 6.6 Bukletų platinimas Samdomi darbininkai 2012-09-01 – 2012-09-15; 2012-11-25 – 2012-12-24 6.7 Analizės apie pardavimus parengimas Finansininkas 2012-12-20 – 2012-12-31 6.8 Dalyvavimas parodoje „BALTSHOP.BALTHOTEL.BALTGASTRO“ Delegacija 2012-11-8/10 6.9 Mėnesinių analizių apie pardavimus sudarymas Finansininkas Kiekvieną mėnesį 7. Išvadų parengimas Vadovai Kiekvienais matais Marketingo planas parengtas taip, kad informacija apie atnaujintą viešosios maitinimo įstaigą „N“ pasiektų kuo daugiau potencialių klientų. Šiuo veiksmų planu tikimasi pritraukti jų kuo daugiau, sudominti siūlomais patiekalais, nuolaidomis, akcijomis, pramogomis, interjeru ir kt.. Šiais laikais dauguma ţmonių plačiai naudojasi interneto subtilybėmis, todėl, remiantis statistika, vis maţiau ţmonių perka laikraščius, ţurnalus ir kitokią popierinę informaciją. Tuo remiantis didţiąją reklamos dalį planuojama paskirstyti interaktyvioje aplinkoje: asmeninėse svetainėse, su viešuoju maitinimu susijusiuose tinklalapiuose ir pan.. Laisvalaikiu bei švenčių dienomis planuojama platinti informaciją lankstinukų pavidalu ţmonių susibūrimo vietose, o labiausiai su viešuoju maitinimu susijusiuose renginiuose, parodose. Pastarosiose planuojama įrengti atskirą stendą su vaizdo medţiaga, išsamiu pristatymu ir pan.. 5.8 Marketingo biudžeto planavimas ir marketingo kontrolė Viešoji maitinimo įstaiga „N“ jau turi įkurtą pardavimų skyrių, kuriam priklauso marketingo tarnyba, kuri yra atsakinga uţ įmonės ryšius su visuomene, įgyvendinamų projektų reklamavimą. Todėl įmonė išvengia papildomų sąnaudų dėl naujo marketingo skyriaus įkūrimo: naujų patalpų įrengimo, naujų darbuotojų atrankos, jų atlyginimų sąnaudų, naujos įrangos pirkimo ir panašiai. Tam, kad būtų galima pradėti vykdyti marketingo planavimą ir organizavimą, reikia atlikti marketingo rinkos tyrimus, kuriuos atlieka pasamdytas specialistas. Rinkos tyrinėjimo specialistą planuojama pasamdyti dviems mėnesiams 2012-01-01 – 2012-03-01, jo darbo uţmokestis sudarytų 5000 Lt. Taip pat jam bus apmokėtos visos papildomos darbo išlaidos, kurios kainuotų apie 1000 Lt. Taigi iš viso gaunamas 6000 Lt darbo uţmokestis. 88 Marketingo plano įgyvendinimui įmonė ruošiasi skirti minimaliai - apie 45 000 litų. Šią sumą sudaro išlaidos reklamai, visuomenės informavimui, reklaminės produkcijos gaminimui, skirtam informuoti visuomenę apie atnaujinimą, logotipo atnaujinimą, dalyvavimą parodoje ir kitos išlaidos (ţr. 19 lentelę). 19 lentelė. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ marketingo planuojamos išlaidos Eil. Nr. Išlaidų rūšys Išlaidos, Lt Išlaidos, % 1. Rinkos tyrimas 6000 13 2. Rėmimas 3000 7 3. Reklama, Logotipo atnaujinimas 7000 16 4. Išleistas tinko leidinys 3000 7 5 „Baltshop.Balthotel.Baltgastro.“ paroda 7000 16 6 Socialiai atsakingų viešųjų maitinimo įstaigų viesomeninę asociacija 6000 13 7 Kokybės kontrolierius 2000 4 8 Ekologiško maisto linijos kūrimas 4000 8 9 Kitos išlaidos 7000 16 10 Iš viso 45 000 100 Bus atlikta marketingo analizė, kuria bus ištirtas ryšys tarp reklamos išlaidų ir planuojamų paslaugų pardavimo apimties. Turi būti nustatyta, kada viešoji maitinimo įstaiga „N“ pasieks tokį rinkodaros tašką, kuriame kiekvienas reklamos išlaidų padidinimas smarkiai padidintų ir planuojamųjų pardavimų apimtį. Po to, didinant marketingo išlaidas, poveikis pardavimo apimties didėjimui maţėtų. Todėl įmonė, išanalizavus pardavimą skatinančių priemonių efektyvumą, po darbo metų marketingo priemonėms ruošiasi skirti vos ne dvigubai maţiau lėšų. Pusė reikalingų pinigų paimta iš įmonės nepaskirstyto pelno, o kita dalis paimta iš gautos banko paskolos. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ valdymo sistemoje kontrolė uţima labai svarbų vaidmenį. Tik gerai organizuota marketingo kontrolė leidţia laiku įvertinti padėtį, uţtikrinti veiklos efektyvumą, o jos rezultatai sudaro pagrindą koreguoti marketingo planus. Viešosios maitinimo įstaigos „N“ susiformuoja savitos marketingo kontrolės sistemos ir rūšys:  Strateginė kontrolė, kurios metu bus patikrinti marketingo strategijos teisingumas ir tinkamumas. Ji bus atliekama periodiškai, nes tai palengvina rodiklių dinamikos tyrimą. 89  Metinės kontrolė. kurios metu bus patikrintas iškeltų marketingo tikslų realizavimas.  Pelno kontrolė bus vykdoma periodiškai. Metinę, strateginę bei pelno marketingo kontroles įmonėje atlieka marketingo tarnyba, kuri kruopščiai vykdo visus patikrinimus, kad būtų tinkamai įvertintas įmonės veiklos efektyvumas, ir perduoda visus patikrinimus pardavimo skyriui. 5.9 Lūžio taško skaičiavimas Lūţio (pelningumo) taškas parodo, kiek reikia pagaminti produkcijos, kad pardavimų pajamos susilygintų su jų gamybos (kintamosiomis ir pastoviomis) sąnaudomis. Tai yra ribinis taškas, kurį viršijus, įmonės veikla pasidaro pelninga, o gamybos apimtis iki to taško – nuostolinga. Pelningumo taško analizės metodas atsako į du svarbius klausimus:  Kiek reikia gaminti produkcijos, kad būtų padengtos visos veiklos sąnaudos;  Kokias pajamas reikia gauti, kad įmonės veikla būtų pelninga (Verslo plano... 2011). Lūţio taško skaičiavimui būtina ţinoti pastovius, kintančius kaštus bei produkto pardavimo kainą. Šiuose skaičiavimuose priimta, jog vidutinė bet kurio patiekalo savikaina yra 7 Lt. Priimama, kad planuojama vidutinė bet kurio patiekalo kaina yra 13 Lt. Optimistinėmis prognozėmis per ateinančius 2 metus, atnaujinus tik 8 restoranus, įmonė planuoja gauti 65 tūkst Lt pajamų. Optimistinio veiklos prognozės pateikiamos 20 lentelėje. 20 lentelė. Optimistinio veiklos prognozės Pelno nuostolių ataskaita 2010 m. Planuojama pelno/ nuostolių ataskaita Pardavimo pajamos 16 322 626 16 500 124.Lt Pardavimo savikaina 5 210 696 5 210 723 Lt Bendrasis pelnas 11 111 930 11 289 401 Lt Pastovios išlaidos 10 393 649 9 754 411 Lt Kintamosios išlaidos 1 759 752 1 456 452Lt Iš viso išlaidų: 12 153 401 11 210 863 Lt Pelnas prieš mokesčius - 178 396 78 538 Lt Pelno mokestis 0 13 450 Lt Grynasis pelnas - 178 396 65 088 Lt Pesimistinėmis prognozėmis per ateinančius 2 metus, atnaujinus tik 8 restoranus, įmonė planuoja gauti 2,5 tūkst. Lt pelno. Pesimistinės veiklos prognozės pateikiamos 21 lentelėje. 90 21 lentelė. Pesimistinės veiklos prognozės Pelno nuostolių ataskaita 2010 m. Planuojama pelno/ nuostolių ataskaita Pardavimo pajamos 16 322 626 16 432 622 Lt Pardavimo savikaina 5 210 696 5 210 723 Lt Bendrasis pelnas 11 111 930 11 221 899 Lt Pastovios išlaidos 10 393 649 9 754 411 Lt Kintamosios išlaidos 1 759 752 1 464 562 Lt Iš viso išlaidų: 12 153 401 11 218 973 Lt Pelnas prieš mokesčius - 178 396 2 926 Lt Pelno mokestis 0 497 Lt Grynasis pelnas - 178 396 2 429 Lt Apskaičiuoti prognoziniai optimistinis ir pesimistinis rezultatai rodo, jog abiem atvejais bendrovė nepatirs nuostolių, t.y., per 2 metus uţdirbs nuo 2 429 Lt iki 65 088 Lt pelno. Lūţio taškas skaičiuojamas naudojantis šia matematine formule: Q = F / (Kv – Vv); Kur: Q – lūţio taškas (vnt.) F – pastoviųjų sąnaudų suma (Lt) Kv – prekės kaina (vnt./Lt) Vv – kintamųjų sanaudų dydis gaminiui (Lt/vnt.) (Verslo plano... 2011) Q = 9 754 411 / (13 – 9) = 2 438 602 vnt. Naudojantis šia formule apskaičiuotas lūţio taškas 2 438 602 vnt.. Tai reiškia, kad viešoji maitinimo įstaiga „N“, norėdama sulyginti pardavimų pajamas su patiekalų sąnaudomis, turi parduoti 2 438 602 patiekalus. Lūţio taškas parduodamų patiekalų vienetui vaizduojamas grafike 35: 91 35 pav. Lūţio taško pardavimų apimties atţvilgiu Lūţio taško skaičiavimas parduotų patiekalų vienetams rodo, kiek reikia parduoti, kad pardavimų pajamos susilygintų su patiriamais gamybos kaštais. Tačiau kur kas vertingesnė informacija yra ta, kuri pasako, po kiek laiko bendrovė pradės gauti pelną. Todėl lūţio taškas gali būti skaičiuojamas, atsiţvelgiant į prognozuojamus pardavimų kiekius laiko atţvilgiu (ţr. 36 pav.). 36 pav. Lūţio taškas laiko atţvilgiu Šis grafikas labai aiškiai parodo, jog itin ilgą laiką įmonė veiks nuostolingai. Ir tik 2 metų laikotarpio pabaigoje pasiekiamas lūţio taškas, t.y., pradedamas gauti pelnas. Laikas, mėn. Išlaidos, Lt 9 754 411 11 218 973 Pastovūs kaštai Bendrieji kaštai Pajamos 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 0 2 438 602 Pardavimų kiekis, vnt. Išlaidos, Lt 9 754 411 11 218 973 Pastovūs kaštai Bendrieji kaštai Pajamos 92 5.10 Laukiamas efektas Laukiamas ekonominis efektas priklausys nuo pasirinktų veiklos krypčių kiekio, krypčių optimizavimo būdo, bendros kelių statybos rinkos būklės. Tačiau, bet kuriuo atveju, naujos veiklos kryptys leis gauti papildomų pajamų bei pelno. Įgyvendinus planą:  Bus pritraukta daugiau lankytojų, taip padidintas pelnas ( 65 tūks. LT );  Bus sukurtas ekologiškas-sveikas meniu ( pagerės maisto kokybė, atsiras daugiau lankytojų, kurie rūpinasi sveika gyvensena);  Bus įsteigta kokybės kontrolė ( pakeltas aptarnavimo, maisto gaminimo kokybės, paslaugų tiekimo lygis ir kt.);  Bus išleistas naujas tinklo leidinys (jame aprašomi geriausi receptai, naujos akcijos, artimiausi renginiai ir kt.);  Bus įsteigta socialiai atsakingų viešųjų maitinimo įstaigų asociacija;  Bus įvykdytas tinklo atnaujinimas (sukurtas naujas logotipas, nauja programa, naujos paslaugos ir kt.);  Bus atnaujinta motyvavimo sistema, kuri pagerins lankytojų aptarnavimo lygį;  Bus sumaţintos veiklos sąnaudos, tokiu būdu padidintas pelnas (65 tūkst.. LT). 93 IŠVADOS  Prasidėjusi ir vis dar besitęsianti pasaulinė krizė paveikė ir viešąjį sektorių, padidejusi produktų savikaina padidino ir jų kainas. Šiomis sąlygomis konkurencinė kova tarp maitinimo įstaigų dar labiau padidėjo. Rinkoje išliks tik tos įmonės, kurios sugebės apsibrėţti ilgalaikius perspektyvos tikslus, parengs veiksmų ir priemonių programas numatytiems tikslams pasiekti, ir kurios valdys strateginius pokyčius.  Marketingas yra ūkinės ir komercinės veiklos valdymo kompleksinė sistema, kuri nukreipta konkretaus vartotojų segmento poreikių patenkinimui. Įsitvirtinti viešojo maitinimo verslo lyderio pozicijoje įmanoma tik vykdant apgalvotą ir nuoseklią marketingo strategiją. Parengta ir įvykdyta strategija leistų perţiūrėti viešosios maitinimo įstaigos „N“ veiklą, turimą ir nuomojamą turtą, darbuotojų uţimtumą ir kvalifikaciją, optimizuoti sąnaudas bei plėtoti verslą.  Bendrovė turi nemaţai svarių privalumų – sukaupta patirtis, didţioji dalis personalo yra kvalifikuoti darbuotojai, ţinomas vardas, aukšti finansiniai rodikliai.  Išanalizavus viešosios maitinimo įstaigos „N“ veiklą, galima teigti, kad ši įmonė nepasiekia nustatytų tikslų, neįgyvendina naujų projektų ir kelis metus iš eilės negauna pelno.  Atlikta bendrovės SSGG analizė parodė, kad įmonės stiprybės bei galimybės uţgoţia silpnybes bei grėsmes.  Galimos rizikos – bendras šalies ekonominis nuosmukis, didėjanti konkurencija tarp maitinimo įstaigų, nuolat brangstantys maisto produktai, kvalifikuotų darbuotojų trūkumas, nekilnojamojo turto nuomos kainų kaita, perkamosios galios pajamų maţėjimas.  Numatomos strategijos: o uţtikrinti stabilią finansinę ir materialinę padėtį į rinkoje; o organizuoti veiksmingą paslaugų reklamą; o paslaugų teikimo ir pardavimų didinimas; o viešosios maitinimo įstaigos geresnio įvaizdţio formavimas;. o gamybos išlaidų maţinimas.  Sukurta marketingo strategija apima naujų paslaugų bei produktų kūrimą, kainodaros strategija, rėmimą bei paskirstymą, įmonės galimybių išaiškinimą, uţdavinių nustatymus – priemonių visumą, skirtų iškeltų tikslų pasiekimui.  Nuosekliai pasirinktas marketingo strateginis planas leidţia nuosekliai įgyvendinti numatytas priemones, pasiekti planuojamą rezultatą. Parengtas planas leidţia numatyti galimas plano įgyvendinimo rizikas, rengti jų sumaţinimo ar eliminavimo priemones. 94  Sukurta ir nuosekliai įgyvendinama vizija ( lydere maitinimo paslaugų sferoje ) ir misija ( išlaikyti Lietuvos kulinarijos paveldo tradicijas ) leis labiau motyvuotin kolektyvą, nukreipti pastangas į bendrų tiklų siekį.  Nauja paslauga – ekologinė maisto linija – pasirinkimui įtakos turėjo vis didėjanti paklausa.. Vis daugiau ţmonių laikosi sveiko gyvenimo būdo, todėl ekologiškas maistas tampa vis populiaresnis.  Viešoji maitinimo įstaiga turi visas sąlygas pasirūpinti jai reikiama informacija. Pačiai įmonei ypač svarbu susirasti naujų ir išlaikyti senus klientus, rinkos analizavimas ir informacijos kaupimas yra gyvybiškai reikalingi. Rinkos tyrimų informacijos analizę ir kaupimą galėtų atlikti marketingo skyrius. Informacijos naudojimas vertinant esamą padėtį ir tendencijas rinkoje atskleistų galimybes ir priemones įmonės keliamiems tikslams pasiekti.  Marketingo skyrius kontroliuotų visus bendrovės padalinius, uţtikrintų vidinę įmonės koordinaciją ir komunikaciją.  Atsiţvelgiant į tai, jog ekonominė krizė gali turėti dar didesnį nepageidaujamą, neprognozuojamą neigiamą poveikį, paliekama galimybė marketingo planą įgyvendinti dalimis – sustiprinti kokybės kontrolę, atnaujinti paslaugas ir logotipą, o kitą strategijos dalį galima uţlaikyti keliems mėnesiams.  Apskaičiuotas lūţio taškas patvirtina marketingo sėkmę. Net ir pesimistinėmis prognozėmis apskaičiuotas biudţetas rodo, jog viešoji maitinimo įstaiga „N“ gaus laukiamą rezultatą – pelną. 95 LITERATŪROS SĄRAŠAS  Arimavičiūtė M. 2005. Viešojo sektoriaus institucijų strateginis valdymas. Vadovėlis. Mykolo Riomerio universitetas. Vilnius: Mykolo Romerio universiteto Leidybos centras. 335 p.;  Bagdonienė L. 2004. Paslaugų marketingas. Kaunas: Technologija. 468 p.;  Bakanauskas A., Darškuvienė V. 2000. Kainodara: teorija ir praktika. Kaunas: VDU;  Baker M. J. 1991. Marketing: An introductory Text. London. 646 p.;  Barry Berman, Joel R. Evans. 2001. Retail management. A strategic approach. Upper Saddle River (N.J.) Prentice Hall;  Buttle, F. 1993. Hotel and Food Service Marketing. London, cassell, Villiers House;  Cannon T. 1992. Basic Marketing: Principles and practice, 3 edition. London: Cassell Publishers;  Chernev A., Kotler P. 2009. Strategic marketing management, 5 th edition. Brightstar Media Inc;  Dibb S., Simkin L. 1997Marketing. Concepts and strategics. 3rded. Houghton Mifflin Company;  Dirsienė L. Aptarnavimas maitinimo įmonėse. Vilnius: LR švietimo ir mokslo ministerijos Leidybos centras, 2008. 258 p.;  Ferrell O.C. 2010. Hartline M. Marketing Strategy. South-Western College Pub; 5 edition;  James A.F. Stoner, R. Edward Freeman, Daniel R. Gilbert. 2006.Vadyba [iš anglų kalbos vertė Albina Trečiokaitė]. Kaunas: Poligrafija ir informatika;  Jucaitytė J. Marketingas. Kaunas, 2004;  Jucevičius R. 1998. Strateginis organizacijų vystymas; Kaunas:Pasaulio lietuvių kultūros, mokslo ir švietimo centras. 456 p.;  Kotler Ph. 2000. Marketing management: The Millennium Editon, Upper saddle River. New Jersey:Prentice Hall; 96  Kotler P., Amstrong G., Saunders J., Wrong V. 2003. Rinkodaros principai. Kaunas: Poligrafija ir informatika. 856 p.;  Lawson F. 2005. Restaurants, Clubs and Bars. Planing, Design and Investment for Food Service Facilities. London: Buittenvorth – Architecture. 332 p.;  Lietuvos įstatymai. [interaktyvus] [Ţiūrėta 2011.11.20]. Prieiga per internetą: http://www.istatymas.lt/;  Mackevičius J. Įmonių veiklos rizikų rūšys ir jų vertinimo būtinumas. [interaktyvus]. 2011 [ţiūrėta 2011.10.25]. Prieiga per internetą: http://www.smf.su.lt/documents/konferencijos/Galvanauskas%202005/2005%20m.%20leidi nys/Mackevicius.pdf;  Marketingo pagrindai. Studijų kursas [interaktyvus] [Ţiūrėta 2009 m. balandţio 14 d.] Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!