Komunikacija ir konkurencinis pranašumas

Anądien teko diskutuoti apie tai, kas padeda verslui kurti konkurencinį pranašumą ir kokį vaidmenį šioje srityje komunikacija ir rinkodara. Oponento nuomone, komunikacija gali konkurencinį pranašumą tik ištransliuoti tikslinėms grupėms, tačiau pati jo nekuria.

Dvi realybės

Oponentas būtų teisus, jeigu mūsų pasaulis būtų vientisas, tačiau išties jame veikia dvi realybės: objektyvi ir suvokiama.

Yra manančių, kad apskritai pasaulyje nėra realybės (tiesos), o tik suvokimas, bet, asmeniškai manau, jie smarkiai perlenkia. Jeigu visgi norite nerti į šią temą labai giliai, paskaitykite Jeano Baudrillardo „Simuliakrai ir simuliacija“, – skaitant jautiesi lyg paralelinėje visatoje ir dėl nieko nebesi tikras. Sunki knyga, bet išskirtinė patirtis.

There is no "reality", only perception

Tačiau grįžkime prie vadybos ir verslo. Kodėl svarbu kalbant apie konkurencinius pranašumus įvesti dviejų realybių dedamają. Žemiau sudėliojau supaprastintą schemą.

 Kaip matote, suvokiama realybė siūlo naujus ir kitokius sprendimus, tačiau jie neišvengiamai susiję su objektyviąją realybe.

Tad organizacijos tikslas yra nesikoncentruoti į vieną iš realybių, tačiau rimtai įsigilinti, kuri realybė turi daugiau potencialo formuojant konkurencinį pranašumą ir užtikrinant jo stabilumą, t.y. sukurti tokį, kurį konkurentams būtų sunku ir brangu nukopijuoti.

Klasika

Bene geriausiai konkurencinio pranašumo strategijas aprašė Harvardo verslo mokyklos profesorius Michael Porter, 1985 metais parašęs „The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance“. M.Porter sako, kad veiksmingos yra trys bendrosios strategijos: būti pigiausiu (Cost leadership), būti išskirtiniu, kitokiu (Differentiation) arba koncentruotis į konkrečią rinkos dalį (Focus).

Viena dažniausių pagundų yra eiti mažiausios kainos keliu (price), ypač pradedant verslą. Nes ši strategija yra paprasta ir aiški, tačiau dažnai nelengva įgyvendinant. Svarbi šios strategijos dedamoji yra labai griežta disciplina valdant kaštus, neleidžiant augti savikainai tuo pačiu metu saugant produkto ar paslaugos kokybę. Ši strategija Lietuvoje buvo ypač populiari nuo pat Nepriklausomybės dėl sąlyginai pigios ir kvalifikuotos darbo jėgos bei sparčios verslo modernizacijos – per tris dešimtmečius Lietuvos verslas įsigijo daug modernios įrangos, transporto priemonių, todėl galėjo nuolat didinti našumą. Deja, ši strategija tampa vis sunkiau pasiekiama, nes darbo jėga brangsta, o našumas artėja prie vakarietiško (nebent bus plačios investicijos į robotus ir automatiką).

Kita strategija – orientuotis į konkrečią nišą (focus). Gana paprasta ir aišku: gilintis tik į vieną sritį ir tapti joje geriausiu, efektyviausiu, žinomiausiu ir t.t. Čia taip pat neišvengiamai bus keletas apribojimų: verslas turės prisiimti didesnę riziką, nes bus nediversifikuotas, o svarbiausia tai, kad Lietuvos rinka yra maža, todėl orientuojantis į siaurą nišą, verslas negalės augti arba turės eiti į kitas rinkas, kas kels kitus iššūkius.

Išsiskirti iš kitų

Prieš pereinant prie trečiosios ir sudėtingiausios, išskirtinumo (Differentiation), strategijos verta paminėti, kad yra ypatingas kelias – išvengti pačios konkurencijos, kurią verslo pasaulis žino kaip „Žydrųjų vandenynų strategiją“. Šis variantas išties ypatingas ir labai patrauklus, bet realybėje tik retos įmonės sugeba palikti raudonuosius vandenis ir rasti žydrąjį vandenyną savo veiklai.

Gilinantis į differentiation mums padės 4P (product – price – place – promotion) rinkodaros miksas. Yra begalė šio mikso atmainų, kai kuriuose priskaičiuojama ir 5P, ir 7P, bet mums pakaks klasikinio ir paprastesnio varianto.

Jo koncepcija yra gerai žinoma: pagamini gerą produktą, stengiesi, kad jo kaina būtų kuo mažesnė, užsitikrini kuo daugiau ir geresnių pardavimo kanalų, o tada meti rimtus pinigus į reklamą. Ši schema efektyviai veikė praėjusio amžiaus viduryje, ypač atsiradus televizijai. Ją gana gerai aprašė Seth Godin savo knygoje „Purpurinės karvės“ – knyga nėra kažkuo ypatinga, kaip taikliai aprašė Simonas Bartkus, bet pažintine prasme verta pavartyti, ypač ne rinkodaros ar komunikacijos žmonėms.

Suvokiamos realybės įtaka

Klasikinis marketingo miksas sudėlioja viską į keturias lentynas, tačiau tai daro labiau iš objektyviosios realybės pozicijų, kur, pavyzdžiui, kaina yra objektyvus dydis (X eurų) arba gali turėti kitus objektyvius parametrus ar naudas (nuolaidos dydis).

Tačiau, kaip žinia, homo sapiens nėra racionalūs, netgi labiau neracionalūs savo pasirinkimuose. Pasižiūrėkime į šį daugiau kaip pusės amžiaus senumo miksą užsidėję neracionalumo akinius.

• Produkto kokybė ir funkcionalumas yra labai sąlyginis. Kaip rodo tyrimai, žmonės dažnai savo įsigytus ir turimus daiktus laiko kokybiškesniais ir vertingesniais nei jie yra iš tikrųjų. Be to, komunikacijos pagalba galima sukelti pirkėjams poreikį būtent tų funkcijų, kurias turi Jūsų produktas.
• Kaina ir suvokiama vertė yra labai skirtingi dalykai, tiek ir pakanka pasakyti. Apie suvokiamą vertę galima kalbėti labai daug, tad tai jau bus kito įrašo tema.
• Kanalai. Stiprus prekės ženklas turi reikšmingą svertą derybose su kanalais, nes jo visi nori (nes jis garantuoja pardavimus). Stiprus prekės ženklas gali leisti sau teisę į vietos kompensaciją – žmonės dėl norimo pirkinio sukaria šimtus kilometrų, o norimo automobilio sutinka laukti ir kelis mėnesius, ir net metus.

Žemiau matote mano papildytą 4P schemą.

 (NB: „prekės ženklas“ klasikiniame variante yra „produkto“ dalyje, tačiau vardan lengvesnio suvokimo jis perkeltas į „skatinimo/promotion“ dalį).

Apibendrinkime

Šį įrašą paskatino parašyti Lietuvoje pastebimas mąstymas, kad komunikacija niekai, tuščias reikalas.

Suprantamos tokio mąstymo ištakas – verslui sunku priimti ir finansuoti tai, kas yra sunkiai pamatuojama (o komunikacija yra būtent tokia), todėl gaji iliuzija, kad geriau jau apčiuopiamos naujos staklės ar susitarimas su prekybos kanalu nei nuolatinės sunkiai paskaičiuojamos investicijos į komunikaciją ir rinkodarą.

Vienas geriausių šio mąstymo įrodymų yra tai, kad rinkodaros vadovai (chief marketing officer) yra dažniausiai keičiami C lygmens vadovai. O kodėl dažnai keičiami? Nes sudėtinga CMO apsiginti, įrodyti savo vertę? O dėl sunku? Nes jų veiklos rezultatai kitaip skaičiuojami, lyginant su kitomis verslo sritimis (finansais ar pardavimais).

Tačiau komunikacija priklauso idėjų pasauliui, kuris turi begalinę versijų ir galimybių aibę. Jeigu verslas renkasi kelią, kur komunikacija tik ištransliuoja gamybos, pardavimo kanalų ar R&D (tyrimų) skyriaus sukurtą konkurencinį pranašumą, jis atsisako šitų galimybių.

Be jokios abejonės, komunikacija viena pati retai sukuria konkurencinį pranašumą, kaip ir produktas, kaina ar pardavimo kanalai. Visi jie turi eiti kartu: produktas nuolat tobulinamas, deramasi ir kuriami susitarimai su prekybos kanalais arba kuriamos elektroniniai pardavimo ir aptarnavimo kanalai. Komunikacija kai kuriais atvejais bus kritiškai svarbi užtikrinant konkurencinį pranašumą (pvz., comodity), o kai kur bus tik palaikymo komanda.

Šiandien tiek. Jeigu patiko, reaguokite, dalinkitės su kolegomis – tai motyvuoja tęsti.

 -----

 Pastabos:

„Komunikacijos žmonės“ reiškia reklamą, ryšius su visuomene, rinkodarą, žiniasklaidos planavimą ir šiose srityse dirbančius profesionalus.

Diplomuotiems sociologams, psichologams ar susijusių profesijų žmonėms gali užkliūti negilūs ir neišsamūs paaiškinimai ar lengva ranka dalinami apibendrinimai. Tai daroma sąmoningai, nes komunikacijoje pakanka suvokti tik tiek, kiek to reikia darbe, o gilinimąsi į neuronų jungtis smegenyse palikime psichiatrams ar galvos chirurgams.

Jeigu manote, kad šis naujienlaiškis gali būti įdomus kolegoms ir pažįstamiems, pasidalinkite.

Galbūt jus sudomins ankstesni įrašai ir straipsniai susijusiomis temomis:

Pamirškime komandas. Rinkimės į korporacines gaujas

Informaciniai karai. Gėrio ir blogio kova

Vadovų komunikacija. Sidabrinės kulkos taisyklė

Krizė / darbo rinka / darbdavio patrauklumas

# 8 Pasitikėjimas: lengva ranka žadamas ir neretai kreivai įgyvendinamas

# 7 Šeši poveikio mygtukai. Įtakos mechanika

Propagandos mechanika. Ar norime būti mulkinami?

Neužverskite mūsų informacija, siųskite mus veikiančius signalus