Palankiausiai Lietuvą vertina mūsų kaimynė Lenkija, vokiečiai ir lenkai lietuviams priskiria tokias savybes kaip svetingumas, o švedai ir norvegai mus vadina darbščiais, tačiau pabrėžia ir lietuvių nesąžiningumą. Nors Lietuva nėra patraukli šalis imigracijai, čia atvykę užsieniečiai gyvenimą vertina palankiai. Tokius faktus atskleidė šiais metais atliktas Lietuvos žinomumo ir reputacijos tyrimas.
Lietuvoje buvo atliktas Lietuvos žinomumo ir reputacijos tikslinėse užsienio šalyse ir šalies gyventojų Lietuvos vertinimo tyrimas. Toks tyrimas Lietuvoje atliktas pirmą kartą nuo 2006 metų. 2019 m. sausio 3 d. buvo pasirašyta sutartis su tyrimų bendrove „KOG institutas“ bei socialinių inovacijų institutu ir bendrove NORSTAT. Tyrimo metu nustatyta, kad Lietuvos įvaizdis tirtose šalyse yra geras, tačiau žinomumas – nedidelis. Anot tyrimo autorių, Lietuvai trūksta atpažįstamumo, formuojamo per komunikacijos turinį.
Tyrimas atskleidė, kad palankiausiai Lietuvą vertina kaimyninė Lenkija, o ir Lietuvos žinomumas šioje šalyje aukštas. Anot Vyriausybės kanceliarijos Lietuvos įvaizdžio grupės vyriausiosios patarėjos, projekto vadovės Eglės Kudzmanienės, tai natūralu, kadangi Lenkija – mūsų kaimynė, mes turime bendrą istorinę praeitį, gana tamprius kultūrinius ryšius. Vis dėlto tyrimas parodė, kad ir Lenkijoje esama stereotipų dėl saugumo Lietuvoje. Tai – stebina, pripažįsta projekto vadovė.
Anot E. Kudzmanienės, šalies žinomumo gylį gali lemti įvairios priežastys – istoriniai, kultūriniai, ekonominiai ir politiniai šalių santykiai, tačiau daug lemia ir asmeninės žmonių patirtys, tarpusavio bendravimo intensyvumas – kelionės ir šalies pažinimas. Dėl to, sako E. Kudzmanienė, natūralu, kad Lietuvos žinomumas kaimyninėje Lenkijoje, taip pat ir Švedijoje ar Norvegijoje yra didesnis nei Prancūzijoje.
„Rekomendacijos stiprinti Lietuvos žinomumą Prancūzijoje yra pagrįstos ir dėl potencialiai galimos didesnės ekonominės naudos – turistų srautas iš Prancūzijos į Lietuvą stabiliai auga, tačiau viso potencialo neišnaudojame dėl ribotų rinkodaros lėšų turizmui bei nereguliarių skrydžių. Be abejo, Prancūzija strategiškai svarbi ir dėl bendradarbiavimo tarptautinės politikos arenoje“, – pasakoja E. Kudzmanienė.
Projekto vadovė pabrėžia, kad nors Lietuvoje neturime reikšmingų tiesioginių investicijų iš Prancūzijos, ši šalis yra aktuali kaip viena didžiausią potencialą turinčių Lietuvos eksporto rinkų. Vis dėlto, svarsto ji, turime pripažinti, kad gerai nepažįstame šios šalies verslo kultūros, trukdo ir kalbos barjeras.
Įvaizdžiui kliudė Holokaustas
Kalbėdama apie Lietuvos įvaizdį Jungtinėje Karalystėje, E. Kudzmanienė išskiria, kad nors šioje šalyje yra viena didžiausių lietuvių diasporų, kurios veikla formuoja Lietuvos žinomumą, reikėtų atsižvelgti ir į kitus svarbius aspektus – kiek šalis investuoja į šalies žinomumą skatinančias tikslinės rinkodaros priemones. Pavyzdžiui, Londone Lietuvos žinomumas per turizmo dimensiją yra gerokai gilesnis.
„Lyginant su Jungtinės Karalystės vidurkiu, iš Londono yra daug daugiau apsilankiusių turistų Lietuvoje, pažįstančių lietuvius ir girdėjusių apie Lietuvą iš žiniasklaidos. Šalies turizmo prekės ženklą „Real is beautiful“ Londone yra matę net 29 proc. gyventojų, kai bendrai šalyje jo pastebėjimas – 9 proc. Čia vėlgi turėtume aiškiai žinoti, kur konkrečiai ateityje norėsime koncentruoti savo pajėgumus, ir kokius tikslus kelsime – visoje šalyje dirbti bus per brangu“, – akcentuoja R. Kudzmanienė.
Kaip Lietuvos įvaizdžio problema visose tirtose valstybėse išryškėjo Holokaustas, šią problemą labiau akcentavo Jungtinėje Karalystėje ir JAV kalbinti ekspertai, tačiau tai yra ypač ryški problema Izraelyje – ne tik ekspertiniu vertinimu, bet ir tarp gyventojų.
Lietuvą atpažįsta dėl turizmo
Atliktas tyrimas parodė, kad Lietuva labiausiai žinoma dėl savo turizmo. Paklausta, ar tokie duomenys reiškia, kad Lietuvoje išties gerai išvystytas turizmas, E. Kudzmanienė atsako, kad aukštas turizmo dimensijos vertinimas yra nebūtinai natūralus rodiklis. Nėra taip, kad visas šalis suvokiame per emocinį vektorių: pastebima, kad ekonomiškai stiprios šalys pasižymi ir kitomis stipriomis savybėmis, pavyzdžiui, patrauklumu investicijoms, aukšto eksporto vertinimu, aukštojo mokslo pajėgumu, tvirtina projekto vadovė.
„Turizmo srityje jau daugelį metų veikia gana efektyvi ekosistema. (...) Tačiau šiandien valstybė turi ir kitų tikslų, susijusių su talentų, studentų, investuotojų pritraukimu, eksporto apimčių didinimu. (...) Jau dabar turime pradėti galvoti apie kartą, kuriai šiandien 15 metų, jos poreikius. Jie už dešimtmečio bus mūsų šalies „klientai“ – investuotojai, turistai, lankytojai, darbuotojai. Jiems turime kurti aiškų šalies profilį, parodyti savo vertybes ir ateities tikslus“, – įsitikinusi E. Kudzmanienė.
Kaip sako projekto vadovė, visos trys Baltijos šalys konkuruoja dėl turistų, tačiau dirbdamos tolimosiose rinkose Japonijoje, Kinijoje ar JAV, taip pat Vokietijoje, Baltijos šalys ieško veiklų jungimo galimybių, nes Baltijos šalių prekės ženklas ten paklausus, o turistai jau įpratę pirkti kelionę, kurios metu aplankomos visos trys Baltijos valstybės.
Lietuviams priskiria ne tik darbštumo, bet ir nesąžiningumo savybes
Tyrimas parodė, kad Lietuva nėra patraukli šalis imigracijai, – taip yra dėl socialinės gerovės stokos, aukštojo mokslo sustabarėjimo, o užsieniečiai nekelia aukštų lūkesčių dėl bendro posovietinės šalies įsivaizdavimo. Vis tik atvykę į Lietuvą užsieniečiai gyvenimą mūsų šalyje vertina labai palankiai, žavisi Vilniumi.
„Tai yra žemesnio žinomumo ir išankstinio nusistatymo, kad Lietuva yra menkai išsivysčiusi posovietinė šalis, mišinys, kuris ir kyla iš to, kad apie šalį turimos tarsi pasenusios, kone 20–30 metų senumo žinios. Lietuvos sostinė turi didžiulį potencialą pritraukti talentus – ekspertai mini daugybę sostinės privalumų. Nuoseklus ir į tikslą orientuotas turinys padėtų pritraukti aukštos kvalifikacijos užsieniečius atvykti ir dirbti Lietuvoje“, – įsitikinusi E. Kudzmanienė.
Tyrimo metu nustatyta, kad lietuviams vokiečiai bei lenkai priskiria tokias savybes kaip svetingumas ir draugiškumas, švedai ir norvegai dažniau priskiria darbštumo savybę, tačiau taip pat ir nesąžiningumo. Pasak E. Kudzmanienės, lenkai ir vokiečiai iš tiesų mėgsta Lietuvą, o tą labiausiai lemia apsilankymas mūsų šalyje. Pavyzdžiui, vokiečiai gerai vertina ne tik turizmo ar kultūros aspektus, bet ir funkcinius – valdymą, investicijas ir eksportą. Vis dėlto Vokietijoje pastebima specifinė problema – keliautojai iš šios šalies baiminasi kalbos barjero.
„Jie (vokiečiai ir lenkai – LRT.lt) susipažįsta su šalimi, šalies gyventojais, ir tai palieka teigiamą įspūdį. Norvegijoje matome gana ryškią problemą dėl toje šalyje padaromų lietuvių nusikaltimų – neigiamas nusistatymas šiuo klausimu matomas bent keliais šios šalies gyventojų tyrimo pjūviais. Visgi puikiai žinome, kad tose šalyse gausu puikių, aukštos kvalifikacijos profesionalų iš Lietuvos. Taigi akivaizdu, kad šiaurinėms kaimynėms reikės skirti atskirą dėmesį ir rasti geriausią būdą, kaip spręsti šią problemą“, – kalba Lietuvos įvaizdžio grupės vyriausioji patarėja.
Norvegai taip pat prasčiau vertina tokius aspektus kaip piliečių ir žmogaus teisių pagarbą Lietuvoje ir nemano, kad Lietuva yra gera vieta investuoti, dirbti ar įgyti išsilavinimą.
Apie Lietuvą žino per mažai
Iš tirtų Lietuvos įvaizdinių žinučių šalių gyventojams lengviausia patikėti tuo, kad Lietuvoje galima patirti visus keturis metų laikus. E. Kudzmanienė teigia, kad tokios žinutės iškilimas parodo, jog apie Lietuvą iš turinio pusės iš tiesų žinoma per mažai, turime fragmentuotą Lietuvos profilį. Projekto vadovės manymu, reikėtų rasti bendrą vardiklį, kaip ilgalaikėje perspektyvoje kryptingai kalbėti apie Lietuvą.
„Atėjo laikas ir Lietuvai susitarti dėl komunikavimo krypčių ir gairių. Valstybė šiandien turi nemažai pasiekimų, tačiau tyrimų rezultatai rodo, kad turinio prasme apie mus žinoma nedaug. Kitaip ir taip nedideles lėšas, kurios šiuo metu skiriamos šalies rinkodarai, tiesiog išbarstysime“, – sako E. Kudzmanienė.
Vieną kartą surėkus, nepasirodys krūvos turistų
Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto lektorė Dalia Bankauskaitė, tarp kurios domėjimosi sričių – ir strateginė komunikacija, tvirtina, kad lietuviams trūksta politinės lyderystės ir tikslios strategijos, kokią Lietuvą norime matyti ir pristatyti pasauliui. Jos teigimu, turėtume išskirti vieną žinutę ir ją skleisti nuolatos, taip ne tik pagerintume Lietuvos žinomumą, bet ir galėtume geriau valdyti šalies reputaciją, kurti įvaizdį.
„Žinučių labai daug, jos skirtingos. Reikėtų suformuluoti tikslą ir nuosekliai dirbti. Pasakykite trimis ar keturiais sakiniais, kas yra Lietuva. Pamatysime, kaip mums sunku tai suformuluoti – galime apibūdinti savo kaimynus, pasakyti, kas jie tokie, bet nemokame apibūdinti savęs. Tai yra labai rimta problema. Tikriausiai daugiau atsakymų būtų apie Lietuvos praeitį, o ne mūsų viziją“, – svarsto D. Bankauskaitė.
Anot VU dėstytojos, kartais, pasirodžius kokiai nors Lietuvos reklamai ar komunikacinei žinutei, mėgstame „užsiimti savitaiga“ ir pasirodžiusią informaciją sureikšminti.
„Paleidžiame (komunikacinę žinutę – LRT.lt) ir tik Lietuvoje viešojoje erdvėje aiškinamės, ginčijamės ir tik sau įteiginėjame, kaip viskas labai gerai. Gal tai ir gerai, bet nurimkime ir darykime nuosekliai. Paprastai būna taip – surėki, sąrėmis, o tada – vėl tyla. Po kurio laiko vėl rėkiame. O dėl ko rėkiame, kas atsitiko, nežinome. Turime klausti, link kur einame. Vieną kartą surėkus, kas mes tokie esame, į Lietuvą neatvažiuos krūvos turistų“, – šypsosi D. Bankauskaitė.
Strateginės komunikacijos specialistė pabrėžia, kad Baltijos valstybės nedidelės ir labai panašios, todėl tarpusavyje neišvengiamai konkuruojame dėl turistų srautų, investicijų, matomumo bei išskirtinumo. Jos teigimu, kartais, norėdamos prisitraukti daugiau turistų, Baltijos šalys gali bendradarbiauti, tačiau priduria, kad dar vienos papildomos strategijos mums nebereikia.
Apie tyrimą
Kokybinis ir kiekybinis tyrimas buvo atliktas 7 užsienio šalyse: Vokietijoje, Lenkijoje, Švedijoje, Jungtinėje Karalystėje, Izraelyje, Norvegijoje ir Prancūzijoje. Dar 7 šalyse: Estijoje, Latvijoje, Danijoje, JAE, JAV, Kinijoje bei Japonijoje, kur Lietuva neturi didelio žinomumo arba žino, kad šalies žinomumas yra pakankamai didelis, buvo nuspręsta atlikti tik kokybinį tyrimą. Kokybinis ir kiekybinis tyrimas buvo atliktas ir Lietuvoje.
Tyrimo metu atlikta 50 giluminių interviu su užsienio ekspertais, gyvenančiais Lietuvoje, ir lietuviais ekspertais, gyvenančiais užsienyje, organizuotos diskusijos su Lietuvos gyventojais, kuriose dalyvavo 120 respondentų 9 miestuose, bei kiekybinės apklausos Lietuvoje ir užsienio šalyse (imtis – 1000 respondentų). Taip pat rengtos ekspertinės darbo grupės, kuriose dalyvavo 50 rinkodaros profesionalų, verslo, turizmo, meno, kultūros, mokslo ir kitų sričių atstovų iš Lietuvos.
Paskutinis Lietuvos žinomumo tyrimas buvo atliktas 2006 metais – nuo to laiko šalis nematavo žinomumo ir reputacijos pokyčio. Kitos šalys tokius tyrimus atlieka nuolat. Anot tyrimo rengėjų, tokie tyrimai reikalingi norint parengti 2020–2030 m. Lietuvos pristatymo užsienyje strategiją bei matuojant šalies įvaizdžio pokytį.
